龙稻五常大米

龙稻五常大米,吃饭不用菜!


丁士安冲突战略营销策划五赏大米案例
“东北大米”是消费者公认的好大米,不仅色泽晶莹透亮,而且米香、味甘甜、回味悠长。在黑龙江,因地理性区域优势以及较高的农业生产管理水平,使得其生产的东北大米品质更为一流,其中又以五常大米为最。
基于集团业务的多元化发展以及产业背景优势,倍丰集团特别成立“黑龙江省龙和农业发展有限公司”,希望通过生产、经营优质大米,在中高端大米消费市场有所建树。
龙和公司在大米的产区上占据绝对优势,在黑龙江省五常市——这一中国最好的大米产区建立3万多亩的种植基地,实现五常大米的规模化种植;
面对消费市场,龙和公司也耗资巨大,请一线明星代言、在央视投广告、精耕渠道建设等,进行龙稻大米品牌的市场打造。
一流的基地、一流的种植、一流的产品,为什么不能带来一流的销售?
带着这样的疑问,龙和公司李总走进了上海一线营销的办公室。
丁士安冲突战略营销策划五赏大米案例1
机会洞察:龙稻存在哪些市场机会?

据统计“20家上市挂牌的公司卖大米,2016年平均每家利润不足900万元”,大米品牌经营的难度是有目共睹的。
大米作为国家级战略性行业之一,有其自身的特殊性,一方面国家托市收购政策抬高了稻谷的价格,成本居高不下;而另一方面终端市场又面对市场化的竞争,导致稻强米弱。金龙鱼,稻米业务累计投资超过20亿,大米营收仅四亿;中国粮油控股自2010年开始,大米贸易及加工先是亏损上千万港元,后来亏损扩大至上亿港元。直到2016年,才扭亏为盈……
虽然当前大米品牌尤其是中高端大米品牌运营存在一定的难度,但是从事大米品牌经营的机会依然存在,关键是如何洞察。
龙稻具有产业优势的资源,却无法获得相应的市场地位。为此,一线营销从消费、竞争、品类的角度,对品牌进行系统的思考,从而为品牌在根源上找到解决问题的方法!
国内大米消费市场基数庞大,并存在强劲消费升级的动力,2015年我国高端大米市场规模已超越170亿元。未来,随着消费结构的不断优化升级,中高端品牌大米将拥有更广阔的市场价值与空间。
品牌机会:国内大米产业小品牌林立、大品牌未稳的格局,为龙稻预留了品牌竞争机会
当前国内大米市场的品牌竞争仍处在初级阶段,产业品牌亟需整合,龙稻品牌发展行业限制较小,而反观日本大米高度品牌化运营,则为龙稻提供了借鉴范本,龙稻可依国际品牌为鉴,占据国内大米品牌发展机会。
如越光米是日本乃至世界高端大米的代表之一,多年来越光米通过口碑积累,在消费者内心深处建立起独有的品牌形象及个性,每斤价格高达50元甚至上百元市场却供不应求。
品类机会:五常大米是国内大米行业的稀有品类资源,龙稻坐拥地利之便,完全可顺势而为,
中国大米看东北,东北大米看五常!五常作为我国品质最高的大米,品类资源稀有,龙和公司在五常拥有将近一万五千亩的种植基地,牢牢占据品类资源。一线营销认为依托五常大米强大的品类资源,龙稻完全可以顺势而为,搭上品类顺风车,驶入品牌发展的快车道。
一线营销基于市场机会、品牌机会、品类机会,为龙稻制定了品牌战略目标:
把握国内大米消费升级的机会,依托五常大米的先天优势品类资源,通过品牌化运作,打造国内领先的高端大米品牌!

洞察消费冲突,锁定五常大米“品类正宗”的品牌战略

打造龙稻品牌的第一步,就是如何把握五常资源,进而整合品牌,一线营销需要以此为基点,从五常大米品类内部进行品牌策略的思考。
一线营销通过市场资料调研发现:当前五常大米品类内部面临的最大问题便是产品鱼龙混杂、质量参差不齐,据五常当地政府统计:五常大米年产量最多不过百吨,但市场在售超1000万吨,侧面证实了五常大米假货横行、消费者难辨真假的消费现状!
市场营销最重要的就是洞察消费冲突,一方面消费者高度认可五常大米,另一方面,却常常受到假货的困扰,信任危机成为了五常大米品类最大的消费冲突!
因此一线营销基于五常大米的消费冲突,为龙稻制定了品牌的策略路径:
抢占五常大米品类正宗,成为五常大米代表品牌
但是品牌的打造不是单一的,需要全方位的思考和设计。进一步洞察行业现状,并结合龙稻自身的品牌资源进行了品牌策略组合的设计。

品牌战略路径一、强化品牌与品类的关联性

前期龙稻品牌在运营中,强调的是:黑龙江大米,认准龙稻。一线营销认为,这是龙稻品牌最大的战略失误:坐拥五常品类资源,但是在产品推广上却丢掉了五常大米这个金饭碗!
一线营销认为:五常大米是一个优势的品类资源,因为品类发展存在的问题,而弃用这一品类是短视的,譬如,生孩子的时候,因为嫌给孩子洗澡的水脏,连孩子一起倒了。
因此在龙稻品牌使用上,我们建议以“五常大米,认准龙稻”作为品牌的常规露出手段,既做品牌又做品类,从而在品牌上实现与品类的捆绑。

品牌战略路径二、抢占“吃饭不用菜”五常大米核心利益,成为品类代表

占住品类利益点,才能成为品类第一联想!
五常大米的品类利益点是什么?
某著名美食家曾经对市场上流通的知名大米进行口感评比,综合得分上表明五常大米在口感上优势很大;五常大米源于日本北海道,继承了北海道大米冠绝全球的“口感”;据科学评定,在五常大米稻花香的食味值历史上曾经得到过92分的至高分,超越了日本越光米90分的分值……
而且从消费者对于五常大米的口感论述中,发现很多消费者认为五常大米不用配菜也可以吃,“吃五常大米不用配菜”是消费者心智中对于五常大米的最大口感认知。
一线营销通过全方位的资料收集与蛛丝马迹的对比,发现了“口感:吃饭不用配菜”是五常大米至关重要的核心心智认知,这也构成了五常大米核心的品类利益点!
一线营销认为:消费者的口感心智认知就是五常大米最大的品类利益点,占据消费者对五常大米最直接的心智认知,形成龙稻五常大米的品牌:
龙稻五常大米,吃饭不用菜

品牌战略路径三、超级符号形成超级视觉,让龙稻包装在竞争中脱颖而出

有了品牌诉求以后,我们通过什么样的视觉形象,让消费迅速记住龙稻五常大米?
当前龙稻虽然请了一流的明星,做了较大广告的投入,却没有销售转化,产品包装也面临同质化的问题,对终端缺乏拉动力。
一线营销希望帮助龙稻找到一个超级符号,通过超级符号强化消费者的记忆!
经过对大米相关符号的搜集与整理,“格子布”这一元素跃然于纸:
餐桌上的格子布
以其素净、大方深入消费者心智
能勾起消费者对食物的记忆
同时,格子元素具有视觉张力
是一种具有价值的符号资源
所以一线营销对餐桌布上的格子进行优化设计,使其成为龙稻的专属符号元素——“龙稻格子”

丁士安冲突战略营销策划五赏大米案例2

当龙稻五常大米与龙稻格子结合,
迅速形成一种简洁、大气
并且形成具有视觉穿透力的差异化包装效果。

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当龙稻格子与吃饭不用菜的核心诉求结合,
让消费者对品牌的印记得到了强化,
形成具有鲜明品牌风格的视觉画面。

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龙稻格子,让龙稻的产品、物料、促销员蔚然一体,独具张力。
通过1+1+1>3,让品牌资产得到放大。
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丁士安冲突战略营销策划五赏大米案例6
在大米视觉形象高度同质的商超卖场,我们需要一种元素赋予龙稻的包装、堆头、促销员以视觉冲击力,让龙稻第一视觉“杀”入消费者视线
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龙稻品牌策略四:身份背书,实证品类正宗
在五常大米假货横行的产业乱象中,在五常大米产生信任危机的市场背景中。
如何让消费者迅速识别真正的五常大米是竞争的关键!
为了帮助龙稻大米在消费者心智中树立正宗五常大米的认知,一线营销重新回归消费冲突。
基于当前的五常大米市场乱象,消费者面临的最大冲突便是信任危机,想买五常大米但是买不到真正的五常大米,因此一线营销建议龙稻可以通过制造冲突:通过显性的问题,把隐性的冲突挖掘出来,去刺激消费者:
一直吃五常大米,你吃的是正宗的吗?
制造冲突,在消费者心目中形成痛点以后,我们要针对痛点提供解决方案。
我们需要进一步将品牌的诉求,也是消费冲突的解决方案——“龙稻五常大米,全程溯源,是正宗的五常大米”清晰的传递给消费者。
但是如何传达呢?
人的身份识别工具是身份证,龙稻五常大米的身份识别工具是溯源码。
因此一线营销建议用消费者熟识的“身份证”形象把溯源码的功能展现出来,从而在消费冲突基础上传递“可靠正宗”这一利益点!
我们要告诉消费者:
龙稻五常大米,有身份证的五常大米
龙稻品牌策略五:构建品类内部的差异化竞争优势
五常大米其产品本身具有一定的同质化特征,因此我们需要在品牌上为龙稻建立差异化的支撑点。
对比从国际大米品牌的打造,我们发现种植环节是成功国际大米品牌的诉求发力点之一,龙稻可以通过种植生产的认知强化,进而构建品类内部的差异化优势!
龙和公司成立伊始,便耗费大量的人力、物力、财力投入到种植上,不但建立了自有的种植基地,而且还组建了专业的种植技术团队,并利用“寒地水稻最佳养分管理技术”进行水稻科学管理!尤其是农艺师队伍,在以小农作业为核心的五常大米生产中,这是一个伟大的创变!
这种创变是龙稻一个强大的竞争力,必须将之转变为差异化的品牌竞争力。
差异化诉求:
22名大学生农夫,147天的科学田间管理
丁士安冲突战略营销策划五赏大米案例8
后记:
这碗大米,“吃饭不用菜”,我们以品类核心利益点锁定品牌品类正宗地位,让龙稻把握品类机会,实现品牌飞跃。
并且从视觉上我们借助“格子”这一超级符号,让龙稻产品包装在终端拥有动销力,迅速让万千消费者拥有熟悉感,突破同质化包装竞争。
最后在品类基础上,打造差异化卖点、标准,去推动、引领品类的发展。
2017年10月,全新的龙稻五常大米开始全面铺向市场,龙稻将以崭新的姿态去迎接市场与消费者的检验……

丁士安营销冲突战略咨询公司
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