假日特级棕果油

重塑产品力,差异化竞争,假日特级棕果油营销策划纪实
 

 
假日食用油再度“亮剑”
 
食用油市场品牌集中度高,同质化严重,以“量”博“利”。
 
我国是世界第一食用油消费大国,处于一个买方市场,竞争十分激烈,消费选择余地大。但在小包装食用油市场格局中,以金龙鱼为代表的益海嘉里是绝对的市场领导者。它与中粮集团的“福临门”一起占据着全国市场份额的70%左右。它们已经超越了油种品类,成为“食用油”的代名词。
 
然而,金龙鱼、福临门、鲁花等食用油,在品类上都相同,都有调和油、玉米油、花生油、大豆油,产品也是5L、4L、1.8L、900ml这几种常见规格。产品“大同小异”差别不大。因此,食用油生产企业和经销商也只能以大规模的销量来换取微博的利润,竞争形式异常激烈。
 
放眼国内粮油市场,还有众多成长性很好的品牌,它们或精耕区域市场,以强有力的线下运作实现了终端拦截;或是专注定位于某个食用油品类,成为该品类的领导者,实现了对食用油市场的切割和消费者的分流。特别是中储粮推出的“金鼎”食用油,以比金龙鱼、福临门等品牌低3%-5%的价格优势,意欲成为行业前三。
 
假日食用油尚在“边缘”化,品牌核心价值缺失
 
一线营销经过对假日品牌分析发现,“假日”品牌存在诸多问题。主要表现为:产品铺货率低,在天津根据地市场也只有21%的铺货率,棕榈油产品更是少到仅有2%;陈列“排面化”程度低;终端自然动销率低;消费者重复购买率低;季节性明显。这些问题导致假日食用油当前的印象是尚在“边缘”的食用油。
 
随后,一线营销从品牌、产品、渠道、终端和传播等方面对假日品牌进行多维度的营销诊断,发现假日品牌最大的问题是:“品牌核心价值缺失”,继而导致没有明确的品牌定位和核心的目标受众;不清楚自己是谁,更是无法形成独特的产品特色和风格;进一步影响到渠道和终端的建立与管理,使传播策略无法落地。
 

 
“高品牌忠诚度,低品类忠诚度”假日油的突破点
 
假日品牌重点打造的棕榈油产品,是一个全新的油种,消费者并不了解,长久以来棕榈油留给人们的负面印象是“低档的、不健康的”。在竞争激烈的食用油市场,消费者的选择余地大,在既不熟悉品类,又不了解品牌的前提下,为什么要选购“假日”棕果油呢?
 
品牌营销拼的是聚焦定位和抢占消费者心智资源,市场营销拼的是市场资源的占有和支配。综合来看,虽然假日品牌困难重重,面临诸多挑战,但“品牌忠诚度高,品类忠诚度低”的食用油市场还是为假日品牌突破提供了新的机会点。
 
一线营销认为,既然消费者对品类的忠诚度低,那么,假日品牌可以从品类入手,采取差异化竞争的策略,突破食用油的品类和品牌封锁,进入消费者的选择菜单。
 
通过王老吉的成功案例分析,我们发现王老吉是从凉茶品类出发,提出品类利益点:预防上火,并用品类利益点诉求品牌:怕上火,喝王老吉。
 
由此不难看出,消费者要的是品类利益点,而不是品类本身!
 
那么,棕榈油的品类利益点是什么?
 
从食用油的推广来看,从金龙鱼的1:1:1,到玉米油、花生油、橄榄油、山茶油,多数都是从营养角度进行诉求推广。如:深海鱼油调和油:DHA+EPA+ALA,关爱心脑体,全方位健康;玉米胚芽油:关爱心脑血管健康;长寿花:三低更健康;福临门“藻油DHA调和油”:给大脑餐餐呵护。营养的概念已经被用滥,如果再沿袭这个思路,就无法实现差异化,无法从众多的食用油广告中跳出来。
 
消费调研数据显示:一半以上的被访者做菜担心“油温高产生有害物质”,其中,52.1%的被访者对“担心油温高产生有害物质”。这说明消费者对“油温高、产生毒素”有认知。在实际生活中,为了达到脆爽滑嫩的口感,常常需要较高的油温,在餐馆酒店里,炒菜时让油锅着火非常普遍;既要保证口感,又要保证健康,用更耐高温的油就非常有必要。
 
经过对棕榈油的消费测验发现,“耐高温,不怕爆炒和煎炸,防止有害物质产生”是被测者对棕榈油最感兴趣的地方,70%的被测者对“耐高温调和油”有兴趣。
 
一线营销认为,棕榈油的产品利益点就存在于消费者未被满足的需求当中。
 
“耐高温,更健康”就是棕榈油品类的核心利益点,它的言外之意,就是不产生致癌物质。
 
于是,假日品牌就可以携棕榈油的品类利益点进行品牌的诉求:假日特级棕果油,耐高温,更健康!这样一来,假日棕榈油就可以突出“耐高温”的特性,与其他食用油形成差异化的竞争。
 
假日=耐高温的食用油
 
菜好吃,但又担心油温高产生有害物质,用假日棕榈油就好了,耐高温,更健康!不怕爆炒和煎炸,全家吃得开心又健康!
 
这一定位,在定义自己的同时,也定义了竞争对手。
 
通过一线营销对假日品牌的定位,使纷繁的食用油变得更简单清晰,更方便消费者选择,从此,食用油就分两种:一种是耐高温的假日食用油,一种是其他。一下把假日食用油在消费者选择菜单中,提升到前三位。这样,我们不但改变了食用油的游戏规则,还打破了市场竞争格局。
 
重塑产品力,变不利为有利
 
产品是品牌的核心和基础,产品力不足,品牌就难以建立。然而,假日产品力严重不足,产品层面要解决3大挑战:
挑战1:棕榈油冬天凝固影响使用和消费习惯的养成;
挑战2:在小包装食用油里,“假日”棕榈油是个“新物种、新油种、新品牌的三新产品”;
挑战3:棕榈油的“负面”认知。
 
一线营销的对策是从产地身份、营养诉求、包装形式、产品线几方面,全方位重塑和提升假日产品力,变不利为有利。
 
1、产地身份
 
对于国内消费者来讲棕榈油是一种陌生的新物种,不像玉米油、花生油、葵花籽油有物种认知基础。棕榈油还是一个全的新油种,虽然被用作调和油基础油,但尚未以正式身份进入家庭消费。
 
近年来,食品安全事件频发,三聚氰胺事件;瘦肉精事件;染色色馒头事件;塑化剂事件;……让“国产”食品频频遭受信任危机,消费者对“国产”持不信任态度,“进口”成为品质的代名词。在食品安全和农业水平低的大背景下,强化进口,可将产地身份变不利为有利。
 
棕榈油是一种热带植物油,假日的原料全部采用100%进口非转基因油料生产。因此,一线营销认为可以强化棕榈油的产地身份,强化“舶来品”产地带来的品质感。  
 
棕榈油——热带植物油的属性,与其他传统油种相区隔;热带植物油的属性:耐高温,不耐寒,强化核心卖点的同时,让缺点“理所当然”;使冬天凝固成鉴别的标志,将凝固问题变不利为有利。
 
假日棕榈油采用100%进口非转基因油料,100%进口,强化品质感,弱化陌生感;进口非转基因油料:既与进口转基因大豆油相区隔,同时又强调了品质感。
 
2、营养诉求
 
棕榈油是热带植物油,在我国并不常见,往往被误认为是一种“饱和脂肪酸近50%,比猪油的饱和度还高的,不利于心脑血管健康”的不健康的油种。
 
然而,棕榈油却并非如此,它具有平衡的不饱和脂肪酸酸与饱和脂肪酸的比例,它含有40%油酸;10%亚油酸;45%棕榈酸和5%的硬脂酸。特别是假日棕榈油世界级技术突破,使棕榈油的脂肪酸含量趋于均衡。它的脂肪酸比例更为均衡:饱和脂肪酸30%,单不饱和脂肪酸50%,多不饱和脂肪酸20%。
 
在当今社会,“营养均衡”成为营养学家和人们公认的黄金健康饮食法则时。各种营养素的摄入量要以“能满足需要又不过量”的原则。人体所需要的全面营养素只能从食物中取得,吃的食物种类越多,获得的营养素越丰富。
 
突出“脂肪酸均衡”,将营养诉求变不利为有利。
 
龙鱼的1:1:1概念是成功的,也是均衡概念,但那是“调和的”,而假日棕榈油的脂肪酸均衡是“天然的”。借势成熟概念,并差异化。
 
 “脂肪酸均衡”有力地支撑了核心诉求——假日食用油,耐高温,更健康。
 
假日特级棕果油,具有天然均衡的脂肪酸比例,均衡的脂肪比例使食用油在高温爆炒、煎炸下保持稳定,避免生成有害物质;均衡的脂肪比例,提供给人体科学的脂肪酸营养,保护全家人健康。
 

 
3、包装形式
 
在假日产品包装设计上,我们强化了进口感,突出了热带植物油和100%进口非转基因油料的产地身份,通过瓶标直观地把“假日品牌,核心诉求展现出来,让消费者在看到的第一秒就产生购买冲动。同时,还为消费者日后认牌(假日品牌)购买提供了识别,区隔竞品,强化认知。为日后产品线的进一步丰富、市场份额进一步扩大打下基础。    
 
强化进口感,就像外资奶粉品牌与国内奶粉品牌包装的区别一样,是品质和安全的保证。
 
同时,假日食用油其他品牌从包装上明显区隔开来,形成差异化,提升识别力。
 
4、产品线
 
一线营销针对假日产品线单薄、产品特色不突出、不成体系的现状。我们去掉了大豆油,形成了假日以棕榈油为核心金字塔结构的产品线体系。塔尖有形象产品棕果橄榄食用调和油;中间有主力核心产品特级棕果油;基座有利基产品煎炸专用油;塔底部是低端有阻击/走量的棕果谷物调和油。
 
价格、渠道篇:
 
价格体系
 
一线营销在对市场上5L食用油零售价格系统分析之后发现,食用油关键价位段在60-90之间。在规划假日产品价格体系的时候,我们将以此为基础,构建起“进可攻,退可守”的假日产品价格体系。
 
最终,我们用棕果谷物调和油为代表的走量的产品占据中高端价位区间,构建起防御体系;用明星产品假日特级棕果油,跟进玉米油、葵花籽油、特色调和油等热销油种,形成进攻拳头产品;棕果橄榄食用调和油百元以上的价格来提升整体形象。
 
渠道策略
 
“先做点,再铺开”,“精耕终端”的渠道打造策略。
 
一线营销认为,2013年,要对天津市场进行整体开发和打造,重点推广一线产品,把天津打造成为核心样板市场。外阜市场有条件的地方先做点,利用北京、长春、江苏等地与卖场有良好的合作关系的资源,在这些地方先选一些终端进行布点。
 
除了必要的线上传播,将把更多的资源投向终端,进行终端精耕,与金龙鱼、福临门争夺终端话语权。构建起以终端陈列、终端广告、人员推销和主题活动相结合的全面精耕体系。
 
宣传推广篇:
 
紧扣热点事件;线上线下联动;做足终端文章
 
在传播推广方面,一线营销的对策是“紧扣热点事件;线上线下联动;做足终端文章”。策略上将采取“终端攻势+区域媒体+网络炒作三驾马车,共同驱动”。具体来讲就是以终端为核心,开展全方位的终端攻势,以区域媒体进行品牌广告的落地宣传,并制造热点事件,通过网络进行炒作,发布棕榈油的正面信息。
 
2013年是假日品牌的开局之年,假日在天津市场的推广将是全方位的,除了电视、报纸、网络等线上广告之外,还要强化与消费者互动的地面活动的宣传推广。上海一线为假日2013年的推广造势精心策划了数轮推广攻势,均得以成功实施。
 
上市攻势,高举高打
 
中国首届棕榈油产业创新发展论坛
 
假日新品上市初期,一线营销为假日精心策划了热点事件一:“中国首届棕榈油产业创新发展论坛”。此次论坛的盛大召开,标志着我国首款小包装棕榈油将进入中国的千家万户,对中国棕榈油的长足发展具有里程碑的意义。假日品牌通过此次影响行业内外的重大事件,利用报纸、网络、杂志、电视等媒介进行高空造势,特别是在网上发布棕榈油的正面信息,“淹没”网络上棕榈油的负面信息,提升了意见领袖的作用,为产品上市做足舆论铺垫,夯实了品牌根基,使后面的品牌营销无后顾之忧。
 
中式烹饪健康新时代,耐高温换油大行动
 
随后,产品铺市阶段,为了营造声势,一线营销策划的第二件热点事件——“中式烹饪健康新时代,耐高温换油大行动”陆续上演。
 
空桶换油活动一时间引爆天津市场,不仅为天津市民提供了免费体现假日油的机会,宣传了假日产品卖点,为终端销售续足了力量。
 
夏秋攻势    持续升温
 
为了配合空中媒体宣传,提升消费认知,假日线下活动陆续上演——耐高温全民公测活动在天津各大卖场、社区同步开启,让消费者现场体验,全面认识假日油“耐高温少油烟”带来的健康烹饪新生活,使假日核心诉求深入人心。在消费者印象和心智中与其他食用油产品形成区隔,并逐步形成口碑效应。  
 
全民公测活动配合高空广告宣传,利用微博、微信进行线上参与和宣传,进一步扩大了活动影响力,让更多天津市民参与进来,在销售淡季使终端销量提升了好几倍。
 
线下活动高潮双节期间登场
 
一线营销针对中秋国庆黄金销售季,以天津终端为核心,为假日品牌成功策划了“连环大抽奖,赢印尼双飞7日游”活动。通过活动营造了节日的消费氛围,通过与普通消费者的互动,增加了假日油是天津本地油的归宿感,调动消费者的购买热情,提升假日产品的出货量,增加假日产品的知名度。
 
冬季攻势,高潮迭起
 
“世界技术,为天津加冕”,天津大妈力挺本地油活动,通过假日油使用者的现身说法,让更多的消费者了解假日产品,延续前期的声势,为春节活动蓄力。
 
“爆炒煎炸过大年,健康烹饪假日油”春节主题促销活动
 
年末最后重拳出击,拉动春节时令销售,一线营销为假日品牌打造的“爆炒煎炸过大年,健康烹饪假日油”的终端推广活动,在宣传健康过年的同时,又把假日油与市民的健康生活紧密联系到一起,增强形象亲民魅力的同时,更使假日销量火爆提升。
 
回顾2013,假日特级棕果油从无到有,一路走来步步惊心,但经过一线营销与聚龙集团的共同努力,在短短的不到一年的时间里,使假日特级棕果油迅速成为“适合中式烹饪的健康油”的代名词,在天津根据地市场悄然崛起,部分终端甚至远超多力,西王等知名品牌,假日品牌走向全国的步伐正全面迈进。让我们与假日一起携手,在13年的基础上,共创2014年的新辉煌......
 

丁士安营销咨询
地址:上海市杨浦区大连路990号(海上海大厦)10号楼1009
联系电话:139 1721 9856 | 021-6590 9699 / 6590 9799


Copyright 一煊营销策划有限公司 All Rights Reserved


ICP备案:沪ICP备11030842号