时珍紫苏油

高端食用油的“中国式崛起” ——时珍紫苏油营销策划纪实
 

 
我有明珠一颗,
久被尘劳关锁,
今朝尘尽光生,
照破山河万朵。
 
有很多先天优异的产品,不缺优秀的品质,缺的是优秀的策划和市场运作,致使“久被尘劳关锁”,没能发出耀眼的光芒。
 
中国紫苏油产品的“开山鼻祖”,却一直“默默无闻”近20年;
 
坐拥“李时珍”品牌金矿,却未能发挥应有的市场效力;
 
消费升级和大健康趋势,时珍紫苏油却未能赶上这班车……
 
与其他直到今天仍被“埋没”的产品不一样的是,时珍紫苏油是幸运的,经过上海一线营销策划团队的策划包装,时珍紫苏油已然“今朝尘尽光生,照破山河万朵”。
 
不过,回顾整个策划过程,可谓是“一波三折”。
 
高端食用油:叫好不叫座
 
五斤紫苏籽才能做一斤紫苏油,其成本高出其他食用油许多倍,紫苏油无疑走的是高端。
 
近两年,高端食用油开始更多地走入普通消费者的家庭。最新全民食用油健康调查结果显示,80%以上的消费者期待健康、高品质的功能性食用油。
 
研究领域,各路专家纷纷撰文指出亚麻籽油、山茶油、紫苏油、核桃油等高端食用油营养更加均衡,具有改善人体血液循环、预防心脑血管疾病、增强免疫力、促进大脑发育、减肥和美容等多重功效。
 
在这种全民期待和专家推荐的利好形势下,高端食用油的市场前景被普遍看好。然而,目前以橄榄油和山茶油为代表的高端食用油,国内外众多品牌林立,但是在上千亿的食用油大市场中只占有1%左右的市场份额,呈现出“叫好不叫座”的现象。
 
湖北李时珍紫苏油有限公司找到一线营销策划机构时,情况更加严峻。
 
在武汉中百超市,时珍纯紫苏油每500毫升98元的价格自然销售量极少,目前仅有的每年数百万元的销售,主要依靠紫苏调和油和菜籽油等大油种,而且这些产品的现状是“不促不销”,销量主要靠降价促销,消费者冲着价格购买,而不是冲着品牌和产品本身来购买。强大的竞争对手和严峻的销售形势,让时珍紫苏油销售团队信心严重受损。
 
时珍紫苏油期待“新生”。
 
然而一线营销策划机构能否给它带来新生呢?在没得到答案前,客户高层对此仍然心存疑虑。而对一线营销策划团队来说,一个食用油新品牌,要做一个高端食用油的新品类(紫苏油),在强手如林的食用油市场,这是个不小的挑战!
 
食用油强手如林,小品牌突围难
 
在接下来的食用油行业研究中,一线营销策划团队发现,在充分竞争的食用油市场上,品牌竞争形势十分严峻。
 
1、品牌集中度高
 
中国食用油市场有着大大小小的近百来个品牌,但是金龙鱼、福临门、鲁花、多力、盛洲前五强占据了80%左右的市场份额,品牌集中度相当之高。
 
2、大品牌表现强势
 
金龙鱼、福临门等强势品牌携品牌和资金优势进入各个食用油细分品类,高端食用油领域,金龙鱼推出了油茶籽油和橄榄油,中粮推出高端食用油品牌“滋采”,将其定位在高端食用油领军品牌。在终端,两大品牌以第一第二的排面,垄断终端资源。
 
3、“营养概念”混乱
 
食用油品牌善打“营养概念”,自从金龙鱼提出“1:1:1”的调和油概念之后,食用油市场到今天,已经充斥着太多的概念,都围绕着“健康”来打,让人眼花缭乱。长寿花主打“低饱和脂肪、低热量、零胆固醇”,“三低更健康”,意在关注心血管健康的中老年人。
 
目前的高端食用油市场上,消费者对橄榄油的认知度最高,对紫苏油及紫苏油品牌却了解极少。
 
食用油市场品牌竞争激烈,给后来者制造了不小的进入障碍,时珍紫苏油必须突破两道难关:一是品类关:消费者普遍对紫苏油的认知度低,没有橄榄油、山茶油的消费者认知基础;二是品牌关:李时珍在食用油领域属新品牌,难以与金龙鱼、福临门等大品牌竞争。
 
又遇到了“硬骨头”了!一线策划团队有种莫名的兴奋感,因为“硬骨头”型项目往往能激发团队的创造性。
 
但是,时珍紫苏油路在何方?还需要策划团队不断探索。
 
时珍紫苏油演绎“中国式崛起”
 
策略篇:时珍紫苏油到底卖什么?
 
能否借势DHA、鱼油这样的成熟概念?研究发现,紫苏油含а-亚麻酸达56.14-64.82%,在人体中转化为DHA和EPA(植物脑黄金),对人体具有显著的降脂降压、健脑益智、保护视力、美容和抗癌等保健功能和医药功效。
 
增智和降脂,是时珍紫苏油的两大核心作用。它所面对的,是庞大的中老年人、学生和孕婴市场。
 
令一线营销策划团队欣喜的是,DHA和鱼油都是成熟概念,有成熟的市场。鱼油作为保健品的生力军,进入中国市场已有十多年,它对中老年人心血管的保护作用,至今仍然是畅销的品种。而DHA,近年来也是被炒得很热,不少奶粉就是以此作为卖点,大打广告。
 
时珍紫苏油借助这两大成熟的概念,不失为开拓市场的好办法。
 
但是,接下来的发现,又令策划团队的心“凉了半截”。
 
金龙鱼正在大推“深海鱼油调和油”,一桶油含60粒深海鱼油胶囊,广告说“花一样的钱,相当于得到了一桶油和一瓶60粒的深海鱼油胶囊”。而且诉求“DHA+EPA+ALA,关爱心脑体,全方位健康”。不仅如此,福临门有一款“藻油DHA调和油”,5L售价89.9元,广告语“给大脑餐餐呵护”。
 
DHA、鱼油的概念都被两大品牌所用,时珍紫苏油失去了借势成熟概念的机会!
 
一线策划团队只有另寻他法,时珍紫苏油的策划一度陷入僵局。
 
运用跨行业经验,柳暗花明又一村。
 
每当策划陷入僵局的时候,一线策划团队的经验是:“换换脑子”往往能带来新的启发。
 
功夫不负有心人,几个成功案例带来了新的转机:

云南白药VS高露洁佳洁士

云南白药牙膏出现之前,以外资品牌为代表的高露洁、佳洁士两家占据了中国牙膏市场的半壁江山。但是,云南白药牙膏上市仅3年时间就实现6亿的销售业绩,其产品内富含的百年国药――云南白药活性成分成为云南白药牙膏在竞争中不断获胜的法宝。
 
六神沐浴露VS强生舒肤佳
 
在沐浴露市场中,以前宝洁的舒肤佳、联合利华的力士成等产品称霸市场。但是,六神抓住中国人对传统中医文化的信赖,确立了产品独特的定位——中药成分的沐浴液,为自己建立了强势的市场区隔。1993年,上海家化推出的六神花露水,以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求迅速赢得了60%的花露水市场份额。
 
霸王洗发水VS飘柔海飞丝
 
在洗发水市场上,宝洁和联合利华是强势品牌。2005年霸王在国内市场的份额只有可以忽略不计的0.7%。但是凭借“中药世家”和“防脱”概念,到了2009年,在市场占有率超过70%的前十大品牌中霸王洗发水一举占到了第四名。
 
在上述案例中,民族品牌能成功对抗外资品牌,其崛起的基因就是它所代表的中医药文化。把中医药的精髓嫁接到日化产品中,就不是纯粹的产品和品牌之争了,而是一种中外文化之争,这样民族品牌就显得底气十足。外资品牌在中华民族积淀了几千年的文化面前,显得没有招架之力。中国的消费者,还是认老祖宗留下的东西,这是一种与生俱来的亲近感。
 
而“李时珍”品牌所代表的,正是传承几千年的中医药文化!
 
一线策划团队顿时兴奋起来,我们终于找到了如何做时珍紫苏油另一条路径——
 
时珍紫苏油,要像牙膏里的云南白药、沐浴液里的六神、洗发水里的霸王一样,做食用油里的“云南白药、六神和霸王”!
 
时珍紫苏油到底卖什么?——品牌层面:卖“中医药文化”
 
“李时珍”和他的《本草纲目》声名远播,享誉世界。
 
时珍紫苏油的核心竞争力,不是紫苏油品类,而是“时珍”品牌,以及其所代表的中医药文化。中医药文化不仅强化了消费者对紫苏油产品的保健功能的认知,而且成功释放了“李时珍”的品牌影响力,使我们与金龙鱼这样的外资食用油品牌竞争时获得了不可比拟的竞争优势。
 
“把深厚的中医药文化植入产品和品牌,就会获得非凡的竞争力”。
 
“对,就是这样,我们卖的不是紫苏油,卖的是中医药文化精髓,是消费者对中国传统医药文化的天然信任”。
 
上海一线营销策划机构的同事们露出了欣喜的笑容,它坚定了我们将李时珍及其代表的中医文化作为品牌定位的核心的想法。
 
由此,时珍紫苏油的定位清晰起来:中国首款中医保健食用油。我们要打造的,是一款经典的、国粹的、中国式的高端食用油产品。
 
在此基础上,一线策划团队还为客户制定了“大健康”发展战略,依托“时珍”品牌的大健康事业,具有天然的竞争优势。
 

 
时珍紫苏油到底卖什么?——产品层面:卖“功能”
 
跨行业的经验让我们又有了启发:药品的通用名一般都很难懂,很难记,相比“紫苏油”而言,消费者更加搞不清楚,但是,通过把产品的功能效果进行提炼总结,进行直观的表达,消费者就能知道产品能做什么了。如“复方醋酸地塞米松乳膏”有很多,三九药业另外取了个名字叫“皮炎平”,把“999皮炎平”以商标形式注册,不仅使产品有了销售力,也实现了“名称的替换”,和对同类产品的区隔和独占。
 
根据紫苏油的两大功能,我们把紫苏油分为降脂和增智两大产品系列,分别针对中老年人、孕妇/婴幼儿和青少年儿童。在“紫苏油”之外,这两大系列分别需要一个类似“999皮炎平”一样的名字。
 
一线策划团队展开了名称的创作。
 
在数百个名称中,“时珍三降”、“时珍益智多”脱颖而出,获得了大家的一致认可。
 
“时珍三降”紫苏油/紫苏调和油:针对“三高”而来的“三降”,将功能进行了最为直观的外化表达。
 
“时珍益智多”紫苏油/紫苏调和油:把植物DHA益智的功能进行强化。
 
幸运的是,这两个名字均通过了注册。
 
创作篇:重塑时珍紫苏油产品力
 
产品线规划与定价
 
时珍紫苏油原有产品存在三大问题:①功能感不足;②价值感和信任感不够;③系列感不强,高端产品不能带动中端产品。总体上看,原有的产品规划和设计缺乏销售力。
 
一线策划团队经过深入讨论,对时珍紫苏油的产品线进行了如下规划:
 
根据紫苏油的使用方法,可以把紫苏油分为100%纯紫苏油和紫苏调和油两大类。调和油建议按食用方法分1:5和1:10两种。
 
同时,还为网络规划了一款500ml的专供产品。加上礼盒装,共有6个规格,12个产品。
 
纯紫苏油:“最贵的食用油!”以高于橄榄油的价格树立高端形象。
 
由此,时珍紫苏油的产品和价格体系清晰起来——时珍紫苏油原来的包装用的是一种普通酒瓶的瓶型,很传统,怎么看都对不起那个高端的价格。
 
什么样的瓶型好呢?我们的团队成员走访大型超市拍了一大堆照片回来,有各种各样的高档食用油的瓶子,我们发现它们都是模仿国外橄榄油品牌的方形长瓶子,我们也做了一款试试看,效果八九不离十,但是最后还是被我们否决了。为什么?我们的瓶型不能没有特色,一定要做到让消费者眼前一亮,这是我们自己对自己的严要求。超市没有,我们就通过各种途径找各种各样的玻璃瓶子,然后大家把照片放在一起挑选探讨,将比较满意的都设计出样稿,不断修正和改进,最后,一个五边形的瓶型让大家有种“惊艳”的感觉。
 
世人评价王维的诗“诗中有画,画中有诗”,这是很高的评价,做包装也是如此,如果你做不到“品牌价值”和“包装表现”二合一,你设计的包装就很可能就是失败的。
 
首先,时珍紫苏油的新包装,要体现“国粹的、经典的”形象,让人一看就很有文化底蕴。因此,除了对原有LOGO进行重新设计之外,还用了有传统文化的云纹,以及对“葫芦”的重新应用,在包装上形成了独特的符号化特征。
 
其次,包装设计要考虑陈列效果,因此,在颜色搭配上,“时珍三降”我们用了大块的黑色作为底色,而“时珍益智多”购买者多数为女性,则用更加亮丽的紫色。在陈列的时候,黑色块和紫色块形成一排颜色,很有冲击力。形成了“远看是一家,近看各不同”的效果。
 
新包装获得了客户和经销商的高度认可,大家一致认为,这是一个有销售力的产品设计。
 
“李时珍”是珍贵的品牌资产。
 
李时珍是“医圣”,其名气和公信力都不是一般明星可比,一线策划团队建议对品牌进行深度演绎——活化“李时珍”。
 
让李时珍成为品牌代言人,大家对这个方案拍手叫绝,但是,李时珍已经去世了几百年,怎么做呢?同事建议:“我们设计一下人物造型,找个模特化一下妆,拍一下就可以了。”幸运的是,策划团队找到了与时珍“神似”的演员,并拍摄了一整套平面。李时珍也就这样被我们“复活”了!
 

 
一个有穿透力的核心诉求,能够让消费者过目不忘,记忆深刻,并刺激购买。就像“农夫山泉有点甜”“怕上火喝王老吉”“喝了娃哈哈,吃饭就是香”等。
 
时珍紫苏油的两大产品系列,也需要这样的广告语。
 
广告语创作又随之展开……
 
在数百个广告语中,最终有两个广告语获得了大家的认同:时珍三降:有三高,要三降!
 
在实际生活中,“三高”成了“高血脂、高血糖、高血压”的代名词,“三高”就是超级符号!作为食品,不能讲功能病症,但可以讲“三高”。有三高,要三降!不用太多赘言,消费者已经明了。
 
时珍益智多:让下一代更聪明!
 
时珍益智多的消费者(受益者),主要是0岁至还在上学的青少年,而购买者则是其父母家长。很多父母宁愿自己省着花,但在对孩子身上,则是毫不吝啬。“让下一代更聪明”正是切中了购买者的心理。
 
当客户销售团队看到新包装之后,信心大振!大家对时珍紫苏油的未来充满了信心,点燃了十足的干劲。客户说,一线策划团队为他们带来了希望,这是最重要的!
 
时珍紫苏油,终于获得了新生。 
 
销售篇:重建销售模式“一鱼三吃”
 
三大人群:200亿市场
 
一线策划团队为时珍紫苏油规划的两大系列产品,“时珍益智多”有助智力和视力发育,“时珍三降”有助中老年心血管健康,是中老年人、孕妇和青少年儿童三大人群最佳的日常食用油。
 
保守估计,三大人群将为紫苏油带来超过200亿的大市场——

1、中老年人市场:150亿
 
我国人口老龄化已经进入快速发展期,40岁以上的中老年人在5亿人以上。“三高”成困扰中老年人健康的大问题。如果30%的中老年人,每人每年消费100元,中老年人紫苏油市场高达150亿。
 
2、青少年儿童市场:66亿
 
我国0—14岁的儿童青少年有2.2亿,一切为了孩子,父母们愿意为孩子花费较多的金钱。按30%的青少年儿童,每人每年消费100元计,紫苏油的青少年儿童市场高达66亿。
 
3、孕妇市场:24亿
 
我国每年有2000万左右的孕妇,她们重视宝宝的智力发育,天然健康的紫苏植物油富含植物DHA,是宝宝智力发育的营养品。按60%的人每人每年消费200元计,紫苏油的孕妇市场高达24亿。
 
然而,以湖北李时珍保健油有限公司现有的销售渠道和模式,是无法实现对三大人群的“一鱼三吃”的,重建销售模式势在必行。
 
直供和代理为主,自营为辅
 
 三大目标人群分析表明,时珍紫苏油系列产品可以进入以下渠道销售:大型商超、孕婴用品店、药店、购物网站,另外,作为福利和礼品的团购消费也不容忽视,因此,时珍紫苏油系列产品一共有五大渠道:大型商超、孕婴用品店、药店、购物网站、团购。
 
时珍紫苏油要从目前的单一渠道(商超渠道)到复合渠道(五种渠道终端),实现对渠道的宽度和深度的拓展:
 
1、直供
 
直供渠道,是指全国性或是跨多个区域的连锁终端(不包括代理商区域内的连锁终端),由于区域性代理商无法对其进行供货,因此,由厂家直接供货。包线下直供渠道和线上直供渠道两种。
 
时珍定位高端食用油品牌,本着“先易后难、发达地区优先”的原则,按照人均收入排序,优选选择以华东、华南为重点布局区域的KA大卖场。相比家乐福、沃尔玛等外资卖场,国内的卖场更容易进,因此,我们把家乐福、沃尔玛等外资卖场安排在后期开发。
 
线上直供主要是500ml规格,全面入驻淘宝天猫、京东商城、当当商城、卓越亚马逊、苏宁红孩子商城、1号店6大网络商城。
 
2、代理
 
除少数厂家直供的全国性连锁外,区域内其他终端都由分销商完成铺货,公司在合同期内保证分销商在该区域的独家代理权(收取一定金额的保证金),厂家不再设立第二个分销商,以保证分销商开拓市场的积极性。根据人口和经济发展水平,对全国市场区域代理进行了划分:
 
一是北京、上海、广州、天津等22个城市分销商,区域人口300万以上的城市及所辖县城;
 
二是华东、华北、东北、华中、华南共计206个区域分销商,以地级城市为单位的区域代理,包括二城市和其所辖的县级城市;
 
三是新疆、西藏、宁夏等9个欠发达省份打包给分销商来做。
 
为了招到好的代理商,一线策划团队为企业制订了招商会、网络广告、上门招商三种方案,同时进行,确保招商目标的实现。
 
3、自营
 
时珍紫苏油的自营分为两种方式,一是天猫旗舰店的销售,二是武汉和南京两个样板市场的打造。
 
“直供和代理为主,自营为辅”的渠道模式,大大拓展了时珍紫苏油的渠道深度和宽度,只要把渠道经营好了,时珍紫苏油就会获得极大的成长。由于客户尚没有全国市场的操盘能力,因此,招商和直供,借助经销商的渠道和团队来做市场非常重要。而自营部分,重点是打造样板市场,为代理商提供经验和样板的支持。
 
一触即发:切割食用油“塔尖金三角”
 
时珍紫苏油通过与上海一线营销策划的全面合作很快一扫过去的阴霾,获得了新生。但是,路漫漫其修远兮,策划上的成功,只是迈出了第一步。
 
一线策划团队与湖北李时珍保健油有限公司共同制定了2013年年度营销规划,明确了目标和实现的路径方法。如今,各项营销工作正在有节奏地推中。
 
2013年春季糖酒交易会是时珍紫苏油招商工作的第一战;
 
武汉样板市场启动筹备工作已经准备就绪;
 
大客户部的直供已经开出了客户名单……
 
获得新生的时珍紫苏油,切割食用油“塔尖金三角”,一触即发。

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