绿海纯正山茶油

以“中华老字号”解决品质冲突,实现品牌竞争破局 —— 绿海纯正山茶油策划纪实

缘起:茶油品类异军突起,成为市场新宠!
茶油营养价值高出橄榄油,在消费升级大趋势中,茶油市场前景广阔。
茶油是世界四大木本植物油之一,从营养价值及食用价值看,具有无可比拟的优势:
丁士安冲突战略品牌营销策划绿海纯正山茶油案例

茶油单不饱和脂肪酸80%以上,符合“欧米伽的膳食模式” 的要求;是联合国粮农组织重点推广的健康型食用植物油。美国白宫卫生研究院(NIH)营养平衡委员会把茶油排在橄榄油前面,认为营养价值高于橄榄油。同时茶油烟点高、耐高温更符合中国人的烹饪习惯,相比橄榄油更具广阔的市场前景。
随着消费升级,茶油品类已经成为一匹黑马,驶上品类发展快车道!
近年来,随着消费市场的有力推动,茶油行业发展迅猛。产量由2010年的28.1万吨发展到2015年的56.2万吨,市场规模由2008年的110亿元增加到2015年的472亿元左右。产量与市场规模均实现倍速增长。
 丁士安冲突战略品牌营销策划绿海纯正山茶油案例1
茶油品类异军突起,行业版图一再扩大,成为市场新宠,同时也点燃了品牌竞争的导火线……
竞争:群雄并起,谁能成为市场红利最大的收割者? 
随着消费市场的持续推动,近几年来,茶油品牌市场的打造也如火如荼的开展;涌现出金浩、润心、高正、齐云山等一批具有一定市场声势的品牌。
金浩:市场全面扩张,营销网络布局初步形成
早在2011年,金浩就启动代言人工程,邀请汪涵作为形象代言人,以积极推广茶油品牌。
近年来,金浩在媒体投放上也不遗余力,媒体的刊例投放金额最近3年来超过2亿元。
同时,一个以“湖南为大本营,京广线为轴心,京沪为战略制高点,辐射周边城市”的金浩营销网络已初步形成。
润心:以中高市场为发力点,建立局部市场优势
润心以渠道运作为主,在品牌传播上投入有限。虽然有较强的渠道优势,但是因为缺乏品牌推广,影响市场规模的进一步提升。
大三湘:另辟蹊径创建会员制营销开辟茶油市场新战线
基于茶油品类的发展,市场消费基础日益坚实,为大三湘等品牌进行社群化营销积累的消费基础。
齐云山:黑马品牌跨界整合,实现在茶油品类异军突起
2014年,齐云山公司首次聘请李冰冰担任“齐云山高纯山茶油”的品牌形象代言人,开创了国内山茶油选用国际明星代言的先河。
金龙鱼、中粮抢道茶油品类,欲在不断放大的的市场中占据一杯羹
2010年前后,在茶油消费市场的刺激下,金龙鱼、中粮等巨头,都推出了茶油系列产品。并且凭借其渠道资源,实现的茶油品类的渠道全覆盖。
绿海茶油,以江西本地市场销售为主,能否在茶油品类竞争中后来居上?
在整个茶油竞争格局中,绿海是偏安一方的诸侯。
虽然绿海茶油已经形成了南京、上海、广东潮汕、厦门、北京、宁波、深圳、吉安、鹰潭等地的经销网络布点。但主要销售市场还是在江西本地,外省市场相对薄弱。而在江西本地市场中,又以南昌和吉安为主。
2015年江西水投生态集团全资收购绿海茶油。具有国资背景的新绿海希望能够在茶油品类竞争中有所突破。在这种背景下,绿海找到了丁士安冲突战略咨询,揭开了绿海竞争破局的序幕……
攻略:“健康、降脂”等功能诉求能否成为撬动市场的支点?
在接手绿海茶油的案子以后,丁士安冲突战略对竞品的竞争诉求进行了全面检视,发现“健康”、“营养”、“降脂”、“瘦身”等概念大行其道!
以宽泛的“健康”作为品牌诉求,成为茶油品类的普遍性现象
基于茶油的不聚脂的功能,以降三高、好身材等功能性诉求比比皆是
 
包括绿海在内的大部分茶油品牌都在诉求健康功能利益,茶油品牌的竞争已经进入“重品类、轻品牌”的同质化误区。
在这里,不禁要提两大问题:
一是健康功能诉求,是茶油的基本特征,这种基本特征对于消费者有触动吗?是否有效?
二是绿海如何在同质化诉求中跳出来,差异化的塑造品牌的独特优势?
围绕上述两大疑问,丁士安冲突战略进行了深入的消费者洞察,希望能找到茶油竞争的市场密码!
洞察:发现冲突就是发现需求
冲突是战略的第一步
每一个冲突的洞察都意味着一个战略机会
因此,丁士安冲突战略进行了深入的消费者研究,在错综复杂的茶油消费现象中,形成了两大洞察。
消费洞察一:茶油消费认知度总体偏低,消费者对茶油的功能功效认识比较模糊
消费者对茶油功能的了解甚少,70%以上的调查者表示对茶油并不了解
茶油在我国拥有千年的食用历史,从三皇五帝时便有茶油的传说存在,而且在汉朝以后一直作为宫廷御膳而存在,在我国应该拥有较为广泛的认知基础,但是事实却恰恰相反。
通过市场调研访谈及二手文献资料的整理发现,消费者对茶油的了解甚少,很大一部分消费者表示对茶油并不了解。 
相关研究资料表明,消费者对茶油的功效认知处于模糊状态。
 
茶油作为我国的珍稀食用油,经过现代科学的证明,茶油具有多重的保健功效以及丰富的营养价值,对于人体的日常保健具有深厚的意义。而在实际上,对于消费者而言,对于茶油的功效价值并不清晰,较多的消费者持有怀疑的态度。
通过互联网调研数据-长沙、福州的居民茶油认知调查,我们发现即使在茶油的核心产区-湖南等省,67%左右的消费者对于茶油的营养价值处于模糊认知状态。
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竞争品牌一窝蜂的在打功能牌、功效牌,其实消费者对茶油的功能功效并不了解。
“健康、降脂、瘦身”,虽然是茶油品类的基本利益,但是消费者对这些认知其实是模糊的。
通过消费者洞察,我们发现消费者对茶油健康、降脂等功能并不关注。
对于消费者不关注的利益点,你再大声的吆喝,消费者也会无动于衷!
绿海要跳出茶油功能利益的诉求误区,找到更为精准的品牌诉求! 
消费洞察二:产品品质是消费者购买茶油过程中的重点考虑因素
1、在消费行为的研究中,我们发现了一个现象:消费者购买茶油过程中,对质量极其重视。
消费者在购买茶油过程中,质量是首先考虑的因素。
这种现象跟我国茶油产业仍处在初级阶段,茶油尚未形成社会性传播,消费者对茶油的认知不充分;导致了消费者在购买茶油过程中,极其慎重,对质量尤为重视。
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据调研数据可以发现:当前在消费者购买山茶油的考虑因素中,质量是消费者购买山茶油首要的考虑因素,占据了37.85%的比重,其次是品牌、价格、档次等因素。说明在茶油消费中,消费者对于茶油的质量是最大的关注点所在。
——资料来源山茶油市场分析(基于北京、上海、广州的比较综合分析)
2、我们发现消费者在购买过程中重视茶油质量,而对市场上的茶油质量缺乏信任感
在茶油消费者购买行为研究的资料中,我们还发现当前消费者对于茶油质量普遍不信任。
这是因为一方面市场上存在较多的小作坊式、小榨油企的形式的茶油企业,另一方面茶油标准的缺失以及监管的不力,导致当前茶油市场鱼龙混杂。使得消费者在购买过程中对茶油质量存在担忧。
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品质冲突,才是茶油消费的核心冲突!
发现冲突,就是发现需求
营销就能一招致命,实现指数级增长!
茶油品类处于爆发增长阶段,消费者购买茶油过程中,对质量极其重视;行业乱象,良莠不齐,让消费者而对市场上的茶油质量缺乏信任感。
品质冲突,正是当前茶油消费的核心冲突。
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冲突越大,机会越大
冲突越大,需求越大
冲突越大,卖点越强
品质是当前茶油消费的核心冲突,绿海应紧扣这一冲突,牢牢锁住茶油消费人群,打开茶油市场竞争的突破口!
破局:围绕品质冲突建立品质背书
我们发现“品质”是当前茶油消费最大的冲突,也是最大的品类诉求机会。
围绕消费冲突,建立绿海品牌的品质认知,以树立消费者的品质信任,让绿海品牌在茶油品类内部竞争中建立优势,这是我们对绿海品牌策略思考的出发点。
围绕绿海固有的品牌资产中,有哪些资质可以为绿海茶油的品质提供背书呢?
从品牌历史及企业整体实力上看,绿海积累了一定的品牌资产
1、从品牌历史及企业整体实力上看,绿海具有后发优势
2、唯一拿到“中华老字号”金字招牌的茶油品牌
3、获得“国家地理标志保护”、“有机食品”双认证
4、获得“国家地理标志保护”、“有机食品”双认证
我们通过对绿海企业资源的进一步扫描和研究,在当前绿海的众多企业优质资源与资质中,我们发现了一个极具市场优势的企业资源:中华老字号!
中华老字号,代表的是我国数百年商业以及手工业的竞争中所保留下来的明星品牌,不仅具有其独树一帜的产品特色,而且是现代消费者对于公认质量的同义词。
目前我国众多行业的领先企业均有老字号的身影,有始于清朝的“同仁堂”、创建于咸丰年间的“内联升”、以及闻名于世界并稳坐我国白酒第一把交椅的“茅台”……
中华老字号,代表着历经历史的尘沙、岁月的洗涤,是一种十分难得的优质社会与认知资源。
中华老字号对消费者意味着高品质认同,具有独特的吸引力与消费影响力
在我国的经济发展历程中,众多的中华老字号品牌,承载了我国消费者对于传统时光的记忆。
如全聚德、胡庆余堂等具有历史意蕴的品牌,更是成为了深藏于我国文化中的一道风景,对消费者有着独特的吸引力,并在很大程度上促进了消费者兴趣。甚至对于完全不熟悉的品牌,许多消费者的尝试欲望也较为强烈。
在关于“中华老字号”的资料研究中,我们也发现中华老字号具有深厚的消费者认同基础。
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中华老字号对消费者意味着大品牌与规模企业
伴随着“中华老字号”改由商务部进行颁发,消费者对于中华老字号的认知不单单停留在产品质量、工艺等基础认知上,还包含了对于品牌的实力认可、企业的发展肯定。更是包含了对企业实力背书下的产品品质的认可。
中华老字号,当前茶油行业的唯一性资质,绿海的独家品质背书
茶油行业虽然历经千年发展,但是茶油的生产方式始终以落后的小作坊为主,并没有形成悠久的历史品牌的积淀。而且由于茶油本身产品的特性,历史上始终无法进行大规模的传播和推广,以致茶油企业无法获得规模型的成长。
但是在茶油行业的发展历程中,绿海茶油的民国历史基因却被保留了下来,更被评定为“中华老字号”,成为了茶油行业中唯一具有历史传承的企业;而且随着时间的推移科技的进步,我国茶油也迎来了发展的春天,中华老字号可以为绿海提供独家的品质背书,以助推企业获得较快的发展。
以中华老字号作为绿海品质认知载体,打造品牌的品质优势认知
经过一系列对“中华老字号”的消费认知研究,我们可以发现“中华老字号”是一种能够对品质提供背书的优秀品牌资产。是绿海作为品质认知的绝佳载体,绿海茶油可以以此打造品牌的品质优势认知!
爆点:纯正山茶油认准中华老字号
如何把绿海的“中华老字号”品质认知载体传递给消费者,以增强对品牌的品质信任?
如何将绿海“中华老字号”的品质认知载体传递给消费者,以增强对品牌的品质信任?我们不妨回到消费原点,从消费者视角反观茶油行业,以完成绿海茶油品质信任的信息传递。
回到消费者冲突:以消费痛点去挖掘核心诉求
在针对茶油产业的分析中,我们发现由于大多数油茶加工企业分散、规模小、基础差,加工技术还是比较落后,茶油掺假现象严重,当前市场的茶油质量参差不齐、鱼龙混杂。
在消费者分析中,我们发现消费者在购买茶油过程中,对品质极其关注,而又对市场上的茶油品质不甚信任。甚至有的消费者为了想要买到纯正的山茶油,方法设法去茶油产区购买毛油。
追本溯源,消费者需要的是:纯正的高品质茶油
当前消费者想要购买纯正的茶油,但是对茶油市场存在极度的不信任,我们绿海茶油需要向市场释放一种品质的承诺:
绿海提供的是消费者需要的纯正茶油!
绿海的产品质量可以得到信任!
绿海的茶油品质值得信赖!
我们可以依靠中华老字号这一品质载体,完成对绿海纯正山茶油的一种品质背书。
绿海茶油品牌核心诉求:纯正山茶油认准中华老字号
1、纯正山茶油,是基于茶油消费冲突,传递给消费者的产品核心利益
2、认准中华老字号,是通过品质认知载体为产品树立信任状
3、基于茶油的市场名称比较混乱:茶油、山茶油、油茶籽油、山茶籽油,我们选择价值感相对较高的口语化名称山茶油,有利于传播。
以品牌历史渊源,诠释中华老字号这一品质认知载体,强化企业的行业地位
中华老字号的精髓在于对传统工艺与品牌历史的传承。而我们在审视绿海企业资源的时候,发现绿海企业前身虽然为“永丰”所创建,但是其历史渊源可追溯至民国时期的“永发油坊”,历史底蕴十分丰厚。
在品牌的传播表现中,丁士安冲突战略把这一品牌的历史资产重分进行挖掘,让“老字号”的背书进行了强化。
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“纯正山茶油认准中华老字号”在绿海品牌传播中进行全面应用,并在推广中不断进行各种形式的中华老字号品牌历史普及,全面构建了绿海的品牌消费信心。
尾声:绿海茶油,正在扬帆中国茶油市场的绿色之海……
随着“纯正山茶油认准中华老字号”品牌战略的正式启动。
基于品牌消费信心的塑造,战略实施一年以后,经过调查表明消费者对绿海品质信任的比例达到90%以上。
在此基础山个,绿海这一偏安江西一省的诸侯,开始对浙江、上海市场全面攻城略地,市场网络布局拓展超过300%……
绿海的终端销售能力获得极大提升,平均单店提升50%以上……
今天,江西水投生态集团旗下的绿海茶油,正以全新的姿态在中国茶油版图中书写属于自己的浓墨重彩!

丁士安营销冲突战略咨询公司
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