名佑培根

锁定品质冲突打造中国好培根—— 名佑培根冲突战略咨询案例

2018年8月18日,名佑(福建)食品有限公司全体高层莅临丁士安冲突战略咨询上海办公室。
经过2个小时专业、缜密的项目思路沟通,名佑三位股东一致决定:干!
名佑品牌全面升级的重任,就落地了丁士安冲突战略咨询头上。
随之,项目组紧锣密鼓的围绕冲突理论,对行业、品牌、市场进行了全方位的梳理与洞察……
 
千亿大市场的诱惑:名佑的机会与挑战
       培根具有悠久的历史,近代食品工业化,培根更是深入欧美国家的人民的生活。据史密斯菲尔德统计,65%的美国人支持培根作为他们的“国家食品”。培根在欧美国家是当之无愧的“国民食品”。
培根自1990年初进入中国市场,通过近30年的市场培育,逐步与中国市场融合。2001年,培根的中式化改良加速了培根品类在中国的推广。至2009年,培根增量开始加速。据相关资源统计,目前国内培根年产量约为35万吨,约占猪肉制品的3%左右。

培根的中国动力:现代生活、餐饮方式催生千亿大市场
经过全方位的行业分析,项目组认为当前中国社会的消费升级,生活习惯,餐饮方式在持续推动培根品类的扩张:

培根的中国动力之一:
中国是猪肉消费大国,猪肉消费量占世界50%意思,而消费升级,猪肉制品消费发生结构性转变,为培根品类发展提供产业基础——猪肉制品转化率迅速攀升,将形成5000亿以上的整体市场规模
长久以来的一个观点是中国猪肉消费结构中,肉制品仅占15%,远低于发达国家50%的水平。然而在这次行业研究中,我们发现这已经是陈词滥调。
据有关资料显示2008-2014年,中国猪肉制品消费市场规模由1818亿增加到4225亿,年复合增长率约13%。2015年中国猪肉制品的消费转化率为33.6%,预计2020年末猪肉制品的消费转化率将增长5%,进而猪肉制品将扩容至5000亿以上的规模。

培根的中国动力之二:
人工成本增加、生活节奏加快,使培根品类发展拥有现实的消费基础
培根作为“百搭”食材,一方面具有广泛的饮食应用空间,另一方面具有很大便捷性。近年来以西餐厅、自助餐厅、烧烤炸串店等为代表的快餐饮业态急速发展。在人工成本迅速增加的情况下,培根以其百搭性、便捷性满足快餐饮的成本需求、人工需求,作为餐饮食材越来越受欢迎。同时,在生活节奏加快的现代社会,培根在家庭饮食中,以便捷、百搭将存在越来越大的生存空间。
培根在西方发达国家之所以能够长足发展,是因为其是符合现代社会生产、生活方式的食材。随着中国社会发展,培根将在国人的现代化生产方式、生活方式中大有用武之地!
丁士安冲突战略认为:在现代化中国动力的推动下,中国培根品类拥有大未来—— 中国培根品类将呈现1000亿市场规模版图。
 丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例
2014年猪肉消费规模人民币12874亿基数为参考,在不考虑猪肉整体消费上涨的情况下。未来当猪肉深加工转化率与欧美国家相当(约50%),培根占猪肉制品比重上升到欧美国家水平(约15%)的情况下。培根品类将形成超过1000亿的市场规模!
 
渐进式发展,培根市场存在长期培育的过程
虽然中国培根市场未来可期,500亿乃至1000亿的市场规模均可展望。但是,对于名佑而言,更有意义的,知道500亿、1000亿在哪一天到来?
因此中国培根品类发展趋势的研判,对于名佑品牌战略的制定具有很大的意义。
通过调取了明治34年(1901年)-平成6年(1994年)日本近百年培根品类的发展轨迹,项目组发现培根进入日本,并不是一蹴而就,而是经历了漫长的发展阶段。
 丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例1
很长一段时间内,日本培根在猪肉制品中的占比为3%,这表明培根进入一个新市场需要一个长期的培育过程。
根据国内现有行业统计资料的复合增长率预期,国内市场到2028年培根品类占猪肉制品比例仅为5%,这一数据到2044年才能实现15%,实现千亿规模的市场。这也意味着:培根在中国市场属于渐进式发展,需要一个漫长的培育期。
 丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例2
培根的增量市场有一个缓慢启动的过程,目前名佑在培根品类发力的侧重点还是培根的存量市场,只有充分在既有市场空间内把市场占有率做足,才是竞争的重点。
而放眼培根品类,要基于整个猪肉制品行业,我们发现培根市场不仅有双汇、金锣、雨润等超百亿级巨无霸,更有龙大、家佳康等大鳄,名佑的市场挑战与竞争压力明显。

发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长。
只有立足冲突,去发现巨大的市场机会,才能在如此激烈的竞争环境中图谋发展,赢取伟大的未来。
 
面临两大冲突!究竟哪个冲突才是名佑的核心冲突?
通过对培根品类消费行为与行业现状的全面梳理,我们发现培根品类面临两大显性冲突。

一个是认知与事实的冲突
这一冲突主要存在于B2C市场,即消费者通过商超或者取得渠道购买培根至家庭消费情况下存在的冲突。
发达国家培根占猪肉制品比例在15%以上,而中国的培根品类仅为3%。
而在实际上,从消费频次来看,发达国家的培根已经是一种高频消费品了。而在我国培根的消费频次不高。消费环境不成熟!
 丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例3
同时,项目组通过研究发现培根在国内消费低频的原因在于:培根品类在中国市场没有形成对消费者的高关联性,没有形成消费者习惯。
作为一种美味的食材,虽然不喜欢吃的消费者很少;但是大部分消费者对培根缺乏亲密感,谈不上喜欢不喜欢。
 丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例4
作为一种舶来品,虽然培根在欧美消费者心中广受赞誉,但是在国内消费者认知上还是疏远的,缺乏消费习惯是培根品类在中国消费低频的主要原因。
 丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例5

另一个是高级属性与低质低价的冲突
这一冲突主要存在于B2B市场,即餐饮酒店采购培根时存在的冲突
在欧美国家的传统工艺中,培根是用整块肉原切制造,高成本、高价格,这种纯西式的培根因为价格过高制约了中国市场消费。2015年为了业内企业受利润驱使,混合肉培根冲击市场。
培根品类逐步兴起以后,吸引了一大批中小企业的进入,为了追求利润他们采用低质低价的“混合肉培根”冲击了有序的市场竞争,使得培根品质良莠不齐
控制成本,是大部分餐饮店的重要考量因素,餐饮渠道尤其是烧烤、烤肉、自助餐等中低端餐饮店的原材料采购是以成本为导向的。
众多中小企业为了更好地满足餐饮压缩成本的需求,不断地挑战价格底线,混合肉培根充斥市场,并且以劣币淘汰优币之势,侵蚀猪肉培根份额,培根市场良莠不齐。
“碎肉、假肉、混合肉”的劣质培根,引发了消费者、社会公众对于培根质量的质疑。
同时,受混合肉培根降质冲击,培根在国内市场已经被拉下“神坛”,偏离品类原有的高价值属性。
项目组定量研究结果显示,虽然大部分人认同培根是舶来品,但是很多人眼中的培根是一种普通的,亲民的食物。大家缺乏对培根高端认知。
 丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例6
丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例7
培根品类降质,品质良莠不齐,影响了人们对培根品类的属性认知;虽然让培根更加亲民,但是也让品类价值缺失,丧失长足发展动力。
综上,处在培育期的培根品类消费市场存在两大冲突:
B2C消费市场的主要冲突:认知与事实的冲突;B2B市场的品类冲突:高级属性与低质低价的冲突。
哪一个冲突才是当前名佑面临的核心矛盾?
名佑需要围绕哪个冲突发力更能获得市场份额的增长?

冲突越大,机会越大;冲突越大,需求越大;冲突越大,卖点越强
为了把握名佑的核心冲突,项目组进一步对行业进行了梳理,以找到品牌发展的抓手。
 
基于行业消费特征,锁定名佑核心冲突
为了从两大冲突中,找到制约名佑品牌发展的关键点,项目组基于行业特征进行了深入的研究:
只要在培根的B2B、B2C两大市场中找到培根的主要销售市场,就可以把握名佑品牌市场份额扩大成长的核心抓手。核心冲突界定的问题也将迎刃而解!

培根的市场抓手研究1:从调研的数据来看,培根的“家庭消费”并未全面开启,是“餐饮市场”支撑了培根的消费
从定量研究的结果来看,大多数消费者对于培根的认知停留在“在外就餐”的一种美食,仅仅有两成消费者认为“培根”是一种“在家吃”的美食,这也反映了培根的“家庭消费”并未启动,是餐饮市场支撑了培根的消费。
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培根的市场抓手研究2:当前培根主要消费情景集中于餐饮店,B2B消费构成培根的主要消费市场
据问卷星辅助调查的结果显示,目前培根的主流消费情境是自助餐、烤肉店、火锅麻辣烫等B2B渠道,这也反映出餐饮消费支撑起了我国培根市场的消费。
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培根的市场抓手研究3:相关二手资料从侧面反应了当前国内培根商超零售市场尚未出现规模化增长
为了了解商超的“培根”品类的占有率以及增长情况,在国内缺乏相关行业资料、市场数据的情况下,丁士安冲突战略对比了两组二手数据。我们可以看到近8年来,商超渠道培根品类占肉制品比重并没有明显增加。
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    为此,丁士安冲突战略认为:中国培根处在培育期,主要销量来源于B2B市场。餐饮支撑了国内培根品类的发展,这是主要的存量市场。也是包括名佑在内的本土培根品牌迅速崛起的着力点。
B2B市场是目前名佑品牌发展的主要渠道抓手,决定了“品质冲突”是名佑目前亟需解决的核心冲突。
名佑过去与将来一段时间耕耘的核心市场,仍将是B2B市场。B2B市场的运营是名佑品牌发展的抓手B2B是的核心冲突在于——品质冲突“品质冲突”将是名佑获得市场增长所面临的核心冲突。

从短期来看,低价低质产品冲击市场,高举“品质大旗”有利于帮助名佑建立“品牌护城河”。
在增量市场有限的情况下,在B2B市场为主为主的餐饮竞争中,低质低价的混合肉培根蚕食了我们的市场。
在接下来的竞争中,名佑需要用品质建立品牌护城河,从而在目标市场中建立绝对优势,推动品牌的再一次腾飞。
  
从长期来看,培根品类的成长势必出现价值回归,品质将是竞争的杀手锏。
虽然目前培根市场良莠不齐的产品质量、依靠低价抢夺市场的竞争现象,短期内导致劣币驱逐良币,蚕食了名佑的部分市场。
但是这种降质降价的市场乱象,通常是行业发展初期“杀鸡取卵”的行为,而培根的天然高端属性,未来品类发展的主流还是价值回归。在价值回归的品类增长过程中,品质优势将是市场优势竞争的一把利刃。
     丁士安冲突战略咨询建议锁定品质冲突,开启名佑品牌升级之路!
 
进攻左脑,用产品真相解决品质冲突
解决冲突有两条进攻路径
进攻左脑——靠产品真相(性能、包装、价格等等),是物质及技术的竞争;
进攻右脑——靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的竞争。
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名佑培根,从左脑进攻,还是从右脑进攻?
着力产品真相,还是着力品牌真相;我们需要看一下在品类当前核心冲突前,消费者的关注点是什么?

消费者关注点扫描1:从猪肉制品消费需求的整体偏好来看,消费者最看重的是“真材实料”
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通过各种二手资料的分析,我们在研究猪肉制品消费行为的时候发现,消费者对产品“原材料”品质最为关心。

消费者关注点扫描2:通过“培根”百度指数对于网络大数据的监测,我们发现消费者对培根原材料极为重视
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消费者关注点扫描3:在消费者调研调查中发现,消费者首先关注培根是否纯猪肉制作,消费者喜欢程度最高的是纯猪肉制作一项。
丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例13

……
通过一系列的消费者关注点扫描,可以发现:在培根品类的品质冲突面前,面对良莠不齐的形形色色的培根;消费者最关注的还是产品层面,是否用真材实料猪肉制作培根,是消费者关注的核心!

为此,项目组清晰了名佑的品牌战略:进攻左脑,用产品真相,建立名佑品牌信任状!
在项目研究过程中,我们发现名佑培根在品牌发展过程中极度重视品质建设。在行业降至竞争的大环境中,名佑坚持用纯猪肉做培根,同时为了保证产品品质,在猪肉选材上只有肋条肉。即采购五花肉作为原料,加工培根。
 丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例14
在此基础上,项目组进一步调取了相关名佑的供应链数据,我们发现名佑用以制作培根的五花肉约占整猪的7%左右。
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用最直接的产品真相,进攻左脑!
名佑培根作为优质好培根,不仅用纯猪肉制作,而且严选整猪7%的优质五花肉制作。、
在行业品质冲突中,在低价的混合肉培根面前,名佑是纯猪肉做的,名佑的品质、口感优于其他品牌,这是访谈中名佑人的共识。
但是这种产品真相没有在产品包装和传播中得到体现!
在行业品质冲突面前,我们要把产品真相告诉消费者,告诉全行业:名佑是中国好培根!

由此形成了立足产品真相的品牌传播语:中国好培根。
除了中国好培根这一超级话语,项目组还用最直接的产品真相建立品质认知的逻辑支撑:

一头猪只选7%好肉做培根
“名佑培根
一头猪只选7%的好肉做培根
每一块培根都肥瘦相间、纹理分明、肉质紧实
猪肉好,培根才好
名佑,匠心成就中国好培根”
到此,基于产品真相,全新的名佑品牌战略诉求已清晰的浮出水面!
 
导入形象载体,强化名佑品牌识别
在确立了新的品牌定位语以及支撑口号以后,如何让这种品质诉求在传播过程中实现最大化,是项目面临最大的问题。
围绕这个问题,项目组展开两个维度的思考。

第一个维度是利用明星代言,让名佑培根在市场竞争中脱颖而出
结合培根市场现状,丁士安战略咨询认为明星代言有助于在竞争激烈的存量市场竞争中,迅速增强品牌影响力。
培根品类处在一个增长缓慢的培育期,不仅增量市场有限,同时竞争品牌众多。导致竞争日益激烈。在这种竞争环境下,名佑要脱颖而出,除了围绕猪肉优势建立品质认知以外,更需要迅速增强品牌影响力。明星代言能够让品牌产生消费信任,放大品牌的传播声量,增强经销商信心,迅速增强品牌影响力,从而在激烈的竞争中,迅速让品牌脱颖而出。
同时,在行业品质冲突下,面对降质降价品牌,明星代言能够加速构建品牌护城河。
降质降价小品牌的普遍打法就是抄袭,抄袭名佑品牌的包装、诉求,进行同质化竞争,从而用低价低质产品挤压名佑的市场空间。在明星代言情况下,小品牌没有办法再对名佑品牌进行无底线的抄袭。使得名佑保持差异化优势,从而突破同质化竞争。
 丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例16
    通过细致的筛选,最终项目组确定海清作为名佑品牌的形象代言人。名佑品牌形象代言相关工作紧锣密鼓的进行开来……
 丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例17
    除了明星代言意外,丁士安战略咨询希望为名佑找到一个属于名佑自己的独特的记忆点,而且是不花钱的。由此,展开第二个维度的思考:

第二个维度是打造符号载体,提升质量感知
容貌比符号更容易记忆!
一个品牌需要品牌符号是为了向他人展示品牌塑造出来的那些特征。
    打造名佑符号载体的根本意图在于使其利用在名佑培根的包装上,能够让优质猪肉的品质更直观地表现;让消费者一眼看到,就有肉制品、有培根的属性。从而全面提升名佑的质量感知。
    那么是否有这种符号载体呢?
项目团队围绕食品、猪肉制品对符合培根属性的符合载体进行了全面搜索……
最终发现了一种培根与生俱来的符号:培根纹!
培根纹,是培根与生俱来的符号,他不仅有很强的品类识别性,而且容易延展应用。基于对培根的喜爱,欧美国家人民广泛的把培根纹广泛的用在服饰、装修上。
 丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例18
丁士安战略咨询在传统培根纹进行了各种延展优化,最后选定最具强烈猪肉感与培根属性的波浪纹作为名佑的符号载体。
当培根纹与海清两大形象载体结合,名佑品牌全新升级形象完整的浮出水面:
 丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例18
名佑的全新品牌诉求与形象在产品包装、终端应用上得到全面呈现,名佑品牌战略升级帷幕全面拉开……
丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例19
丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例20

丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例21
 丁士安冲突战略品牌营销策划名佑培根案例22
     2019年6月,名佑培根全新形象上市,一致受到市场好评!
     在2019年这波影响巨大的非洲猪瘟面前,名佑培根仍取得不俗的业绩。
     2020年,焕然一新的名佑培根正奔向更高的销售目标前进……

丁士安冲突营销
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