我们都知道研究需求是市场营销的起点，为什么冲突战略还要对需求进一步深挖呢？

硅谷大神奉为创业公司“唯一重要的东西”是什么？



在硅谷，投资过Facebook、Twitter等多家明星公司的马克·安德森（Marc Andreessen）的观点向来被视为创投圣经，他表示一个企业最关键的就是他有没有找到自己的PMF（Product-Market-Fit），并认为初创企业的生命周期可以分为两个部分：找到PMF之前，和找到PMF之后。

那么，PMF是什么呢？本尊给与的解释是“产品与市场的契合点”。市面上有千万种需求，也有千万种产品，但只有两者重合的地方，才是那个“契合点”，才能让顾客为你的解决方案埋单，契合的越好，你的价值就越大。

也就是说，市场营销最关键的就是你的产品（解决方案）有没有Catch到市场真正有效的需求。



而有效需求真的那么容易被Catch到吗？

失败企业最大的问题：误读需求。

需求看似是一个人人都懂、不需要进一步解释的概念，却恰恰隐藏着左右市场竞争胜负的密码。投入人力、物力、时间和金钱成本做出了一款高质量的产品后，却发现押错了消费者的“需求”，因此迟迟无法打开市场，尤其是一旦失去资本支持，就只能陷入绝境。偏偏在营销路上，这种需求的“坑”却又最多。你看，美国著名创投研究机构CB Insights总结2015年100多家创业公司的失败原因，排在首位、占近一半比例的真真切切是“没有找对需求”。



《产品经理方法论》的作者乔克·布苏蒂尔说得非常透彻：企业最愚蠢的行为，就是往一个根本不存在的市场里砸钱，互联网“红衣大炮”周鸿祎则表达地更直接：这些需求其实是伪需求。

在市场营销中，我们经常看到，大量企业和企业家陷入“以我为主”的主观视角，缺乏对需求端深度洞察的意识和能力，因而没有Catch到真实有效的需求，这已成为众多企业失败的根源性问题。这也是为何我们在前一篇文章《丁士安讲冲突（一）营销的原理层面：冲突是市场营销的最底层逻辑》中指出：没有从底层逻辑构建的营销经常会遭遇一步错步步错的尴尬，在残酷的市场竞争中，重来一次的机会并不多。

我们要再次明确强调一下：能否抓取到有效需求，关乎市场竞争成败，更关乎企业生死。



洞察冲突就是把握了有效需求。

有效需求应该从哪里来？

“搞消费者调研嘛！”

“这事儿要问消费者啊！”

“整份问卷吧！”

理想很丰满，现实要面对。很抱歉告诉各位：需求调研的结果≠有效需求。



在实际的营销过程当中，想要清晰和准确描述需求是需要专业素养的，尴尬之处在于消费者对需求的表达都很随性任意。消费者善于描述自己最浅层需要，或者是自身的感受，甚至还会直接给出解决方案。而基于浅层需求的解决方案一定不是最佳方案，也就无法成为有效需求。

在这里不得不再次提起那个最经典的“消费者需要一匹更快的马”的案例：

“你需要一个什么样的交通工具？”

“我需要一匹更快的马。”

“为什么需要一匹更快的马？”

“因为可以跑得更快？”

“为什么需要跑得更快？”

“这样我就可以快速到达目的地！”



消费者很难为你描述清楚他需要什么，话语会变，问问题的艺术比答案更大，并直接影响了需求调研结果的有效性和价值。要知道，言语是表，而发现需求的本质是研究人性。

无论科技如何发展，时代如何变迁，人性的本质是不会变，现代人和唐僧唯一的区别是马和车工具上的差异，欲取真经的人性本身并无二致。

相比调研中得来的“需求”，冲突更能Catch到人性的本质，洞察冲突才能发现最本质的需求。误读需求者去做“马”文章，而洞察消费者“希望快速到达目的地”和“现有交通工具太慢”冲突的福特则开创了汽车帝国。



欲抓取有效需求，耳根子千万不要软，脑袋壳一定不要懒。中医讲究“望闻问切”，下定义为什么不能只依赖去“问”，还要观察、把脉？言语能够产生结果，也能产生欺骗，再细致的调研都不能保障消费者答案的精确性。

发现需求从来不是单向来自消费者的事儿，更需要供给端的市场营销人员去洞察人性。换一个逆向的角度去洞察消费者吧！他们的现状中到底有哪些抱怨？对现有的产品到底有什么不满？不满和抱怨中就蕴含了冲突，具有冲突属性的“需求”才是“有效需求”。市场营销的第一步已不仅仅是发现需求，而是洞察冲突。



冲突是检验需求有效性的标尺。

“需求”是真是伪，有没有市场，提升市场够不够快，够不够锋利，对每一阶段发展的重要性和价值有多少？一句话概述：需求要能够驱动营销。冲突就是为需求加上“马达”，为需求赋能，并最终驱动营销，成为营销的原动力。

研究需求常常容易掉进消费者口中的陷阱，洞察冲突才能真正抓住消费者的真心。满足、甚至创造需求不一定能够最终转化为交易，但驾驭冲突则能快速驱动营销。



1.冲突让需求成为必需，让营销更为锋利。

神州专车如何从“补贴大战”中脱颖而出？

神州专车最早在营销策略上并没有做深刻的消费者冲突洞察，而是习惯性地沿袭了互联网品牌常用的补贴手段，但在滴滴等更强大对手的补贴战炮火中，专车消费市场乘客哪家补贴大坐哪家，神州专车被无情淹没，即使有世界级万人迷贝克汉姆代言加持，也迟迟未能在消费者心智中占据稳固的一席之地。

对神州专车来说，继续打价格战已不能成为市场和品牌竞争的有效保障，除了补贴战，有没有比价格更为消费者所必需的要素呢？

幸运的是，神州专车找到了——“安全”。专车的价格、便捷以及服务品质是专车消费的需求，但如果讲到“安全”呢？在专车行业屡屡爆发安全恶性事件的背景下，安全已不仅仅是需求，更成为专车消费的必需品！

相比无限消耗的补贴战，神州专车“安全第一”直击消费者心智，以更锋利的战略镰刀切割市场，在专车品牌竞争中脱颖而出。



2.冲突让需求更为迫切，让营销增长更为快速；

仅用3年逆袭京东，因何练就拼多多速度？

多年以来，消费升级成为中国市场和众多行业一大风口，大量企业纷纷在产品上加码工匠精神，在品牌上赋予更高阶的生活方式，电商品牌也不例外，天猫、京东一直围绕消费升级，在一、二线城市以打造更美好的生活方式为诉求进行厮杀。

但拼多多却反其道而行之，不只是关注消费升级，更关注消费分级，尤其是三四五线城市和农村为代表的低线消费市场。

中国是一个极其复杂的场域，消费结构分化，金字塔特质明显。大城市居民追求品质和时尚，但更广阔的土地上的老百姓呢？占便宜、赶活动、凑热闹才是金字塔底层消费的常态，洗剪吹式的城乡重金属男孩，做早班车抢超市特价菜的大叔大妈，他们几乎占到中国人口的一大半，他们也希望和大城市人一样上网购物，让生活更美好，但几大电商平台消费段位对中小城乡居民来说代价太高了，他们对价格的敏感度更高，由于网络发展的滞后和天猫、京东等电商平台的一贯忽视，低线消费市场的需求一直没有被激活。

移动互联时代的加速到来，让地处最偏僻区域的消费者也能使用手机冲浪网购，数据显示中国8亿网民，9成人已在用手机上网。

就这这个关口，拼多多洞察到了低线消费市场电商购物的冲突，另辟蹊径，战略下沉，借助社交电商，一手主打拼团购买“拼着买、更便宜”，一手打出“3亿人都在拼”不断洗脑吹风，这个招数不得了，等于一手抓住了低线消费市场电商购物“贪便宜、图省钱”的心理，一边抓住其“爱围观、凑热闹”的心理，将三四五线城市和农村消费者一网打尽，一举包揽了被天猫、京东等老牌电商平台忽略的流量，被长期漠视的金字塔消费底层的的需求被迅速点燃，拼多多的发展如洪水汹涌势不可挡，市场业绩一路爆炸性增长，短短三年逆袭在电商江湖风雨20多年的京东，瑞银官方报告宣称，拼多多2018年已成为中国电商第二大平台。



3.冲突越大，需求越大，大冲突造就大机会、大市场。

真功夫比肩麦肯的市场发展如何造就？

真功夫原名“双种子”，1994年第一家“双种子”在东莞诞生，但如何走出东莞，如何在麦当劳、肯德基等国际快餐品牌林立的全国市场打开局面？

在西式餐点的赛道上PK如此强大的竞争对手，如同以卵击石。与竞争对手的博弈不仅仅在一家店的盈利得失上，真功夫洞察到的是更大的冲突和更大的市场机会。



我们都知道，健康是人人关注的大问题，尤其是在餐饮行业，“消费者逐渐增长的健康观念与洋快餐油炸不健康”已成为西式快餐绕不开的大冲突。真功夫在中式快餐市场品牌整体兴起的战略窗口期，以“营养”为核心切入洋快餐强势之处的短处，提出“营养还是蒸的好”这一战略诉求，在产品上砍掉薯条、鸡翅等西式类油炸食品，强化中式健康产品；在价格上，永远比洋快餐更贵；在选址上，捉对麦肯开店，哪里有洋快餐，哪里就有真功夫。

冲突越大，需求越大，市场越大。真功夫品牌取得的大市场，关键在于抓住了和中西快餐的“健康”大冲突，基于与麦当劳、肯德基等重量级西式快餐竞争对手的PK，将品牌发展引入到更大的市场空间，迅速成为比肩麦肯的中国本土快餐第一品牌。

发现需求是市场营销的最基础一环，而冲突是需求的最高表现，洞察冲突才能把握有效需求，营销才能事半功倍。

需求如何被发现，如何被评估，是否是消费者的真需求，是否是关键需求，是否能够驱动营销向更锋利和成功的方向快速行进，来，用冲突来检测一下！