面对疫情，很大比例甲方都选择了缩减预算，减少营销行为。但这种行为是不是正确的呢？未必。
一、 萧条时期缩减预算是第一反应，但不一定是正确反应
回看广告史，每当经济萧条来临，不少品牌的第一反应总是缩减营销预算，这符合人的直觉，也是非常容易做出的决策。
很容易理解。萧条时期，如果你要做出维持甚至增加营销预算的决策，需要理性思维，你需要计算出在这种不确定状况下投入营销费用可能带来的收益，需要评估其中的风险，评估更长时间的效果。这需要你做各种数据、方案、评估等来支持你的论据，要费你不少脑细胞。
而如果你要做出缩减营销费用的决策，则不需要什么思考，因为萧条期间，缩减一分钱就给公司省了一分钱。
在萧条时期缩减预算，是直觉思维，它可以给企业节省资金，但这不是一个有远见的决策，因为这个行为可能让品牌失去了曝光，削减了消费者对于品牌的记忆，丧失了萧条期过后品牌占据先机的机会，后面这些则需要理性思考才能得出。
二、 萧条期间不缩减预算的企业市场表现更好
很多研究表明：如果一家企业在衰退期减少预算，在那期间及此后的复苏期内，这家公司的表现会更糟。
1973年，石油危机爆发，美国经济遭遇重创，《美国商业杂志》通过数据研究展示了随后两年经济萧条期是否缩减广告的企业之间在销售量上的差距。
1990～1991年间美国同样经历了一轮萧条，《管理评论》期刊在经过一番研究后发现，市场份额显著增长的公司都是那些增加营销预算和营销人员的公司。
2008年美国金融危机期间，保罗·戴森发表《衰退期减少广告开支会推迟复苏》一文，戴森在文中展示：在萧条期缩减广告预算的企业，要想在一年内恢复到衰退以前的销售水平，复苏期投入的广告预算需要提高60%左右。”换句话说，如果在衰退期将广告预算减少1美元，衰退结束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。
美国的营销史证明萧条期间在品牌营销策划上缩减预算并不是明智的行为。
三、 萧条期间为什么不应该缩减预算
在萧条期维持和增加广告、营销预算的企业，长远来看都能获得更好的增长和更高的市场份额。究其原因，经过理性思考之后，答案也不难得出。
- 持续维持消费者对品牌的好印象。疫情期间，不少品牌停止做广告和营销，而此时如果你的品牌依然正常做广告和营销，那么消费者对你的印象就会更深，也会更好，对于那些停止做广告和营销的企业，消费者对于品牌的熟悉度和好感度一定是此消彼长。一旦疫情结束，当消费者购买产品的时候，首先想起的就是你的品牌。
- 营销的成本下降。显而易见，在萧条期间，由于大部分企业会缩减广告预算，因此广告需求会下降，带来的结果是大部分广告，不管是线上的还是线下的都会降低收费标准。这时候只要找对渠道就相当于花更少的钱，做更多的广告和营销，对品牌营销策划来说就更难了。
- 敌退我进，事半功倍。在激烈的市场营销和品牌竞争中，对方减缓攻势，而你依然维持的话，就有机会抢下对方市场。本次疫情期间，一年一度的MWC大会取消，因此不少手机品牌也取消了新产品的发布和营销。而小米10选择在这期间按计划在线上发布旗舰手机，并进行线上广告投放。显然，相对往年各品牌先后发布新机，激烈竞争和抢夺市场，今年的小米10面对的竞争要小得多，小米10获得的曝光效应在疫情期间应该是最多的，事实证明小米10尽管价格高达近4000，但发布后就一机难求。
品牌在经济萧条期间维持甚至根据情况增加广告和营销预算是正确的，但并不能盲目地投放广告和开展营销，而是针对萧条期的特点做更有意义的营销行为，以下几点可作为参考。
- 研究消费者的行为变化，做出有效的媒介策略和营销组合。在本次疫情期间，消费者出门频率显然减少，因此户外、公交、地铁等广告的价值相应下降。但是游戏、短视频、直播、在线教育、生鲜电商等APP 活跃度反而迎来上涨，对于营销来说，当然是消费者在哪，营销就应该到哪。因此营销人员应该根据消费者行为的变化科学地做出广告投放依据。
- 不要盲目降价促销。过度地降价促销会让消费者认为你的产品不值这个价，会降低品牌的魅力，也难以吸引到忠诚的消费者。维持住品牌的好感，做好用户关怀和运营，当萧条过去，他们还会回来的。
- 参与社会事件，提升消费者对品牌的好感。企业的目的当然是商业上的成功，但在公共事件中，往往也是体现企业社会价值的重要时刻。这个时间，发自内心、力所能及（不是刻意地）地参与社会活动，会给消费者带来好感，提升品牌在消费者心中的形象，这本身就属于传播。
如果因为疫情导致公司产生了极其严重的损失，甚至危及公司存亡，尤其对于中小型公司来说，这时候广告绝不是应该优先考虑的内容，如何让公司更好地存活下去才是首要的。中小型公司毕竟不像大型公司集团那样拥有雄厚的资金和产业实力，大型公司损失得起的，中小型公司不见得损失得起。
所以，从品牌营销策划角度来看，疫情期间是否缩减广告预算，有实力的大型公司肯定是建议慎重考虑的，最好是不缩减；而对于中小企业来说，就更要理智思考了，需要管理层理性衡量公司得失后再做决定。