丁士安讲冲突战略(四)

       小米公司联合创始人黎万强说过一句话:“产品是1,营销是0。”产品是企业与顾客建立可盈利关系的基础,营销组合策划就是从为目标顾客设计其需要的、有价值的东西开始的,没有好的产品,营销毫无用处。
 
        产品仿佛是一切营销活动中肉眼可见的起点和重中之重,围绕产品搞研发、做定位、挖掘卖点、搞促销、投广告,为了把产品打造得更极致,产品经理言必谈创新,企业家被要求“会讲故事”,贩卖情怀。做一款产品真的是“我太难了”——的确如此,但真相更为残酷:《市场营销》指出,由现有公司推出的新产品有66%在两年内就以失败告终,96%的创新产品不能收回研发成本。

        为何新产品上市九死一生?

        为何那么多的产品没有取得成功?

        陆游传授其子如何写一首好诗时有言:汝果欲学诗,工夫在诗外。

        想要打造一款好产品,就先需要跳出产品来看产品。

        让我们再一次客观地认识下“产品”!
 
        抱歉!产品只是载体。

        科特勒把产品(product)定义为向市场提供的,引起注意、获取、使用或消费,以满足欲望或需要的任何东西。
说得很直白,产品只是一种“东西”,而且只要能够满足消费者的欲望或需求,可以是“任何”的东西。
也就是说,产品只是一种载体,是消费者满足需求和欲望的工具。狭义的产品是具象的产品物,而广义上的产品指的是能够满足消费者需求、欲望的任何载体——可以是有形的,甚至也可以是无形的!
     
       你看:

       很久以前羊肉串在向城市生活的消费者贩卖呼伦贝尔大草原的空气;
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        脑洞大开的美国商人丹尼斯·霍普竟然在向地球人销售月球土地,这不是玩笑,如今他已拥有包括美国前总统卡特、里根、小布什和好莱坞一众巨星在内的230多万名客户。
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       而如果企业一味地把目光局限在自己的产品上,执着于思考如何向消费者销售你的产品,如此来看,这是否是把产品看的太过表面和狭隘了?

       消费者购买的不是产品,而是满足其欲望和需要。

       现代营销学奠基人西奥多·莱维特(Theodore Levitt)打了个形象的比方:“顾客想要的不是四分之一英寸粗的钻头,而是四分之一英寸大的孔”,他提醒所有的商业人士都必须明白一个道理:一个企业或者一个行业需要提供的,是让顾客获得满足的过程,而不是一个生产产品的过程。
一位购买唇膏的女士所买的不仅仅是唇膏的色彩,国际知名彩妆品牌Revlon创始人查尔斯·莱弗森(Charles Revson)说:在工厂,我们制造化妆品;在商店,我们出售希望。
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       吸烟有害健康,越来越多的烟民开始改抽细支烟,烟民多少都会有一些“抽得少一点,危害少一点”的自我暗示和安慰,这和早年间武汉卷烟厂创新推出的“三口烟”如出一辙——不仅仅是香烟,更满足烟民追求健康的一种欲望!
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       关注人,而不是关注产品。

       对于企业来说,产品是其品牌、营销的基础,是公司创造收益的来源。大量企业的产品开发都是基于生产者的思维模式:我有能力生产什么,先做出来;市场上有什么比较火,先抄过来;产品上市难动销,就打折扣,做促销。几乎就是把产品当做自己的孩子!提到自家产品就说好,想方设法不惜投入把它推到火!
但很尴尬,对消费者来说,他对你的产品并不存在这种父母心,消费者需要的不是你的产品,他只关注他能获得什么价值!可以说,产品一经出生其使命就是取悦、满足他的顾客!所以——企业家们,千万不要溺爱自己的产品,那会让你忽略它本来的使命!更不要在一个不能真正满足消费者欲望或需求的产品上继续死磕营销!时刻记住,要积极地让产品成为营销的结果,而不是使营销成为产品的结果。

       商业的本质就是让人性得到释放,未来的商业模式将从B2C转变为C2B,营销,必须回归到人。产品作为4P的第一P(Product),同样离不开最基础的一P——人(People)。产品开发必须是以顾客为中心的,这一点尤为重要。西奥多·莱维特在《营销短视症》一文中进一步指出:企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”,而不是“顾客”。营销的所有环节都要始终以顾客为原点,关注产品,但更应该关注人,以顾客为中心的产品开发就是要找出解决顾客问题的新方法,同时创造更多的客户满意体验。
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       天下没有不散的筵席,世间没有不过时的产品。任何一个产品,不过是满足消费者某一时段需要和欲望的阶段性载体,如果不关注顾客,而只是专注现有产品,一旦有了更好的解决方案,那么现有产品被替换将不可逆转,当消费需求在不断变化,不仅你的产品、企业,甚至你所处的行业都将被颠覆。

       产品速朽,人性永恒。追逐流行永远赶不上流行,洞察人性才能造就经典,这样做出来的产品才有足够的想象空间。

       腾讯——以服务对象为中心去提供一个服务。

       腾讯被称为最擅长做产品的公司,但是产品经理“女神”梁宁披露:腾讯没有任何一个人谈“产品”和“功能”两个词,在他们看来,这两个词本身就是一个误区。
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       往往产品做死的原因是功能不断增加,无止无尽蔓延开来,产品往往容易变成以产品经理为中心的、自己的创作和产品,腾讯最大的训诫就是产品经理不能带着很大的骄傲做产品。而是以服务对象的认可与否来判断产品好坏。所以,判定一个产品好坏,绝对不是以产品经理为中心去做一个作品,而是以服务对象为中心去提供一个服务。

        产品开发的第一步是洞察冲突。

        当更多人把打造产品表面地理解为产品创新,产品出来后又不遗余力地去提炼产品的卖点,挖掘产品的USP独特销售主张,并为产品做定位、打广告、搞促销时,很少有人从更高段位来思考这个产品到底能够为消费者解决什么、带来什么,对推动时代发展和人们更美好的生活方式贡献什么。

        产品之后的营销环节固然重要,在商言商的逻辑同样也是对的,但要做出伟大的事业,就必须站在更高的位置,从关注人的角度开始认知产品。

        冲突理论认为,产品力的打造,切入口很关键,跳出我执,改变视角,关注产品开发前的工序,比关注产品后工序更致命!不要只从产品环节看产品,而是把产品开发的第一阵线前提到对消费冲突的洞察上,不是我要做什么,而是要去洞察消费者的冲突是什么!开发产品的视角必须从洞察消费者的冲突开始,才能在饱和的市场和激烈的竞争中胜出!

        冲突是营销的最底层逻辑,也是有效营销的根本内在动力,洞察冲突是营销的第一步,同时也是产品开发的第一步,满足消费者的欲望或需要、解决问题的方案,一言以蔽之,即解决冲突。做产品,即是做消费者冲突的解决方案:

        开发产品之前,要先沉下心来,捕捉消费者的冲突;

        产品上市之前,要审视你的产品解决或制造了哪些冲突;

        评估产品的市场前景有多大,首先要看产品背后的冲突有多大。


        李奥·贝纳(Leo Burnett)说,产品就是要找到“与生俱来的戏剧性”,找出产品能够使人们发生兴趣的“魔力”。找到产品与生俱来的戏剧性,就是洞察产品背后的冲突,并把它注入产品中!
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          看,没有洞察到消费者冲突的产品确实不是一出好戏!

         《深夜食堂》在日本大热后,2017年被翻拍到中国,几乎一模一样的故事框架、一样的造型、甚至照搬了一样的“卖点”,还投入了不菲的传播费用,但是一模子出的产品,却收获的是两重天的市场,观众不仅没有获得满足,反而还被这东施效颦的尬味呛了嗓子,最终赢得中国观众“深夜食堂”情结的不是此君,而是深谙中国人情世故、烟火气十足的《人生一串》。
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        通用电气的约翰·麦基特里克(JohnB.Mckiterick)提出的“市场营销观念”哲学指出:企业的生产经营活动,应由从前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观,向“以消费者为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。

        以冲突视角做产品,就是从顾客端为切入口反向开发产品,不是去一味地求果,而是积极地索因;不是忙于找答案,而是努力找问题;不是奔去处,而是向来处。世事洞明皆学问,人情练达即文章,当你能够更加宏观、立体和客观地看到产品的全貌,理解产品的本质,才有可能真正去打磨出一款好产品。

        产品力的pk,本质上是产品经理、企业家驾驭冲突能力的pk。

        产品角力的表象是在终端的厮杀,在货架上的竞争,其本质却是产品幕后操盘者对冲突驾驭能力的博弈。

        周鸿祎在《极致产品》中讲到:失败的产品背后,往往都有着一群失败的产品经理。他认为:“做产品归根结底就是研究如何满足人性的最根本需求。这种“人性”有时是赤裸裸的,有时则经过掩饰和包装,隐藏在用户行为中。去发现这些本质,我一直觉得是一个出色的产品经理需要不断修炼的能力。在这一点上,我和马云相比存在一定差距。如果比懂技术、懂产品,可能马云不如我,但是他比我更懂领导力和人性,所以马云可以驾驭更大的事业。
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       新产品构思的主要来源包括企业(研发部门、高层、员工、销售)、合作伙伴(供应商、分销商)乃至竞争者。传统上,在寻找和开发新产品的时候,企业往往过多地依赖其在研发试验室中的技术研究。乃至今日,产品经理或企业家本身承担起了产品开发的核心角色。

        合格的产品经理,首先是在接手一个产品项目时,第一件事不是马上着手开始设计一系列营销体系,而是首先做一个产品扫描,你的产品解决了哪些冲突。

        洞察冲突并能够解决、甚至驾驭冲突的能力,决定了产品经理、企业家能力水平的段位。

        对自己好一点,世界就会对你残酷一点;对自己残酷一点,世界就会对你好一点。从来没有永恒不败的产品,尤其是在产品迭代乃至被淘汰周期越来越短的的今天,产品经理、企业家如果不能深刻洞察人性,保持对消费者需求变化的敏感力,当你的产品无法解决消费者的冲突时,你的产品、企业就到了“最危险”的时候;当消费者的核心冲突在升级,企业必须为产品注入新的冲突属性,提供更匹配的解决方案;当原有的冲突不再重要的时候,企业也必须具备否定“旧我”,创造“新我”的决心和胆量,才能为企业的发展持续造血。

        上帝说,要有光,于是便有了光。市场中有很多像爱迪生一样的“发明家”产品,但成功的产品都需要一位具备“上帝视角”的冲突洞察者。伟大的产品表面看是在打磨产品,实质上打磨的是对人性的拿捏和对冲突的洞察能力。所谓“上帝视角”做产品,即是能够通过洞察人性中的冲突,为人类创造能够满足需求、更满足欲望的一种“感觉”。

        延伸思考:美邦创始人周成建一直感慨:我没有真正用工匠精神做好一个裁缝,所以被市场抛弃了。事实上,真的如此吗?


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