【品牌营销策划】沃尔沃——恪守品牌DNA
丁士安冲突营销 时间：2020-05-20 14:29
从品牌营销策划角度来说，恪守品牌DNA并非易事，但有时不知变通也非明智之举。说到沃尔沃，你会联想到什么？可以肯定你首先会想到安全性。这是沃尔沃DNA的核心所在。如今年轻一代占据了新车购车族的25%，2020年将占到50%。面对这样的消费者，过于强调安全性可能已并非最具诱惑力的销售策略。
2004年，为了推广S40车型，沃尔沃品牌首次突破其以往保守的形象，在品牌营销策划中，汽车性能及驾驶乐趣成为拥抱年轻人的品牌定位中更为理想的品牌新联想。其中一支商业广告采用视频游戏风格，S40摇身一变出现在微软拉力挑战赛( RalliSport Challenge)场景中。另一支广告则是由饶舌歌手詹姆斯·托德·史密斯主演的音乐短片。S40除了在常规的车行出售以外，开始在维珍大卖场及美国著名的百货商店博洛茗等零售商场开启促销活动。线上，沃尔沃制作了一支仿纪录片《神秘的达拉罗》，片中来自瑞典小镇达拉罗的32个人神秘地在同一天同时购买了S40。这部网络电影在欧洲的网络点击量达到100万，几个月内，品牌旗下S40的销量激增105%。
尽管有人批评游戏视频场景有损品牌一直以来安全、负责的形象，但沃尔沃仍然在每支广告的片尾印上“它仍像沃尔沃”的结语，试图紧扣品牌DNA。当沃尔沃2008年末在英国推出C30时，车型的创意设计成为品牌年轻定位的核心所在。沃尔沃做出了重要的品牌营销策划决定，在网上启动了在线竞赛“创意30”，在全英寻找年轻创意达人。超过三万人报名竞争大众评审和专家评审各类奖项。
2015年，沃尔沃推出了生命喷雾( Life Paint)，再次凸显品牌的安全定位。骑行爱好者可将其喷在衣服、鞋帽以及其他物品上，且不会损坏衣物。这些纺织品在夜间可以反射汽车前灯灯光。沃尔沃此举在于提高骑行者夜间在他人眼中的可视度。在品牌营销策划中，这项公益之举让品牌超越传统汽车行业，再次证明它对道路安全这一承诺的坚守。产品制造商Albedo100及广告公司Grey London共同设计了这款喷雾。人们可以在伦敦及肯特的6家自行车商店里免费领取反光喷雾，如果获得成功沃尔沃将在世界范围内推广这种喷雾。
这并非沃尔沃第一次超越汽车行业的传统路径，力求产品的时代感。丁士安冲突品牌营销策划认为，如今的消费者，尤其是年轻人，为“按需经济”赋予了新的定义：随需随至。沃尔沃汽车集团业务开发与战略总监乔纳斯·伦奎斯特，提出了多项“智能汽车创意”。“快递到车”服务就是其中之一。这项服务可以打开沃尔沃的汽车后备厢，将快递送至车中。沃尔沃建立了全球控制钥匙体系，且正在与工程师们共同研发新的钥匙程序。每台车配备50把不同的钥匙，钥匙的有效时间可以随时更改。通过GPS功能，沃尔沃可以知晓汽车停放的位置。天睿公司( Teradata)是负责分析和跟踪所有数据的主要技术伙伴，借此，沃尔沃可以提供独特的客户体验。客户不在家时也可以收快递，也不再需要去邮局取快递。借助此举，沃尔沃将按需经济引入汽车行业。沃尔沃也透露,92%的参与者认为“快递到车”较之于在家收取快递提供了更多便利。
