【品牌营销策划】做品牌要警惕道德绑架

       对于大多数品牌和产品来说,做品牌营销策划,与积极情感建立联系显然是最有利的策略。然而,营销人员并不能掌控所有的事。因为有时候,你的品牌会引发一些意料之外的消极情绪。本章中沃尔玛的例子就是一个很好的解释。就像所有被品牌激发的情感,消极情感一定会导致负面传闻。我们只需看看脸谱网或者其他网站上大量的仇恨组织就能明白消极情绪是如何刺激消费者来传播负面消息的。确认负面情绪出现的原因并非易事,让消费者厌恶某一品牌的主要原因有以下几个。
 
       第一,品牌的物理特征。想想那些因为手机无法联网而生气的青少年,或者因为昂贵的美容产品没有达到理想效果而失望的消费者。在这种情况下,品牌在做品牌营销策划时,除了听取批评,吸取教训,改进产品之外,别无选择。苹果公司推出iPhone 6 Plus,没过多久网上就出现了手机的铝合金壳在压力下会变弯,比如在紧身牛仔裤的口袋里手机就会变形。网上有人拍了一些人徒手把iPhone 6 Plus掰弯的视频。这个事情立马就被称作“弯曲门”,也被苹果的竞争对手的设计师和网上的评论家取笑。苹果试图将这个事件当作“个别例子”抹去,以后的iPhone很有可能采用更坚硬的材料,防止这种情况再次出现。
 
 
       品牌憎恨还有一个原因。我们讨论过青少年通过与他们的社交生活或向往的生活有关的品牌产生联系来塑造自己的身份。这样,他们会拒绝与自身无关的品牌。这样一来,就常常导致消费者对品牌产生强烈的消极情感。英国的运动品牌龙狮戴尔一不留神就因错误的品牌营销策划行为成了顾客对品牌产生消极情感的典型代表。几年前,这个牌子受到欧洲极右翼青少年的青睐。龙狮戴尔的飞行员夹克被店员巧妙陈列,只露出标志中的NSDA四个字母。NSDA同时是国家社会主义德意志工人( National Sozialistische Deutsche Arbeiter)的缩写,与NSDAP只有一个字母之差,后者即为希特勒的纳粹党,因此这个品牌在欧洲立马成了新纳粹主义的象征。在荷兰、比利时、法国和德国,龙狮戴尔与具有极右主义思潮的青少年产生了联系,因此它在某些学校和夜店被禁。
 
 
       龙狮戴尔对此做出的回应是赞助反种族主义事件和活动,拒绝将自己的产品卖给表明身份的新纳粹主义零售商。2003年,它发起了“龙狮戴尔爱所有颜色”的活动,对非白人时装模特进行了强调,这一举措本来是想减少与新纳粹主义的牵连,但并未达到效果,再加上警察部门越来越意识到要对新纳粹分子用时装和商标对纳粹主义进行宣传加强防范,这使得极右民众中减少了对龙狮戴尔的支持。尽管某种亚文化很少能够对各色品牌进行绑架,但是龙狮戴尔的例子说明让自己的品牌在身份认同中保持一席之地是很重要的。
 
       极右主义青年对品牌十分敏感,品牌帮助他们脱颖而出,他们也常常会发现自己与你的品牌存在联系,而这一点,你自己可能都没有发现。比如新百伦球鞋的侧面有一个大写字母N,这备受极右主义的年轻人喜爱,因为N可以看成“纳粹”的简写。成立于2002年的德国品牌托尔·斯泰纳尔( Thor Steinar),因其可以与北欧神话产生关联,所以迅速获得了右翼分子的青睐,这在纳粹分子的种族净化观念中是很重要的因素。2009年,托尔,斯泰纳尔这个牌子被卖给了总部在迪拜的大众国际品牌贸易公司( International Brands General Trading),新纳粹分子突然呼吁要对这个牌子进行抵制。
 
       所以,丁士安冲突品牌营销策划认为,做品牌,任何的营销策略和行为,都一定要警惕道德绑架,避免对品牌产生不可估量的负面影响。总之,你的营销活动不一定非得是积极向上的,但肯定不能是消极负面的。在比欧美市场相对保守的中国做品牌营销,尤其要注意这一点。


上一篇:【品牌营销策划】沃尔沃——恪守品牌DNA

下一篇:【品牌营销策划】Y世代把值得信赖的品牌当朋友