过去关于“惊讶”原则最有名的例子是时尚品牌贝纳通（Benetton）。贝纳通由于其攻击性的——事实上是非常挑衅的广告方式引起了强烈的讨论。在最终消费者中开始，经过人权团队评议，成为了大众传媒的热点。时至今日，许多人的脑海里还记得贝纳通当时是如何吸引他们的注意力的。在这些最有名的品牌营销策划活动中，有一幅画的主题是，油桶在海上爆破后溅得鸟身上到处都是油。然后还有一幅画是被鲜血浸湿的军装。它属于一位在波斯尼亚战争中牺牲的军人。在宗教主题上，贝纳通更是不懂得自己的分寸。在他们的一个广告中，教皇本笃十六世竟然在与领拜师艾哈迈德接吻，这引起了梵蒂冈的愤怒，他们决定采取相应措施来威胁贝纳通。然而在此期间，出了一位新教皇，这件事情便不了了之。
“惊讶”原则就如同“嘣！”的一声。它使一个人在毫无准备的情形下碰上并爆出火花。问题是，人们如何通过这一原则打破交流成见。人们应该如何把握这一“惊讶”的度呢？我认为没有什么比“惊讶”原则更能产生两极分化了。对一些人来说，这是挑战、刺激，对另一些人来说，这就已经是一种身体上的创伤性行为了。
“惊讶”原则并不是永远都值得推荐。当涉及政治和文化问题时，人们就如履薄冰。贝纳通是令人惊讶的，但因此不是激动人心的。使人们产生截然不同的感受，是产生“惊讶”的一个选项；能做到这一点的广告，将能引起人们的注意。截然不同的感受会引起摩擦，使人们产生极端的观点。人们可以深入研究这些观点，并与其产生冲突。有些人觉得这种极端非常好，有些人会对此进行谴责。
席克斯特（Sixt）也有既令人惊讶又十分有趣的品牌营销策划活动。几乎每个人都认识“悬挂的汽车”，被机场作为交流平台重新利用。乘坐完飞机以后还需要乘坐汽车和火车的顾客可以租一辆汽车。“悬挂的汽车”是一辆中等大小的交通工具，其头朝向机场顶端并悬挂着。它不是由绳子悬挂的。飞机的轮子和机场顶端由牵引绳连接。人们的反应由“哦，天哪！”转变为“这是怎么支撑的？”再转变为“希望它支撑得住”，最后得出“这就是席克斯特会做的事”。惊讶效果是一种清晰的定位和区分的标志。该公司通过该品牌在竞争中凸显出来。因为席克斯特的品牌管理者有勇气打破常规，他在其行业提出自己的规则。“惊讶”也是该品牌的质量承诺。顾客可以全面地获悉席克斯特的服务与品牌。可能因此有许多顾客接受席克斯特广告中的幽默成分，因为他们相信该品牌的质量并可以体验到该品牌。
