五百亿规模，矿泉水品类成为市场新宠

随着人们生活水平的提高，人们越来越重视饮用水是否安全健康，营养、安全、健康已成为我国饮用水消费关注的焦点， 而矿泉水则因其低热、 无糖和有益微量元素含量丰富等特点，成为人们首选的饮品之一。

在消费需求的推动下，我国矿泉水市场近年来保持超过20%的增长率。截至2015年我国饮用天然矿泉水行业市场规模达到495亿元。当前国内矿泉水市场正以超过500亿的市场规模蓬勃发展。矿泉水品类正呈现爆发成长的边缘，市场规模将逐年扩大，市场前景极其广阔。

迅猛发展的品类市场，吸引了大量企业、品牌进入矿泉水市场掘金。也逐步形成了西藏5100、农夫山泉、统一、昆仑山、景田百岁山、恒大冰泉等全国性品牌以及大大小小的一些地方性品牌。

“叫好不叫座”！如何正确打开矿泉水市场，这是一个行业性问题

但是我们不难发现，除了个别矿泉水企业利用渠道优势、品牌优势取得一定的市场竞争力以外，大部分矿泉水企业的市场收益并不理想。

我国矿泉水产业尚处在发展阶段，消费者对“矿泉水”的品类认知较为粗浅。就在现在，我们可以随便问身边一个消费者“您所认知的矿泉水品牌有哪些？”，有一大部分消费者马上会把娃哈哈、冰露等纯净水品牌说成是矿泉水品牌。一线营销丁总认为，“水盲比文盲多”，就是当前国内矿泉水的市场认知现状。

消费市场缺乏对矿泉水品类认知，矿泉水的真实价值得不到体现，大部分矿泉水品牌生存在怡宝、农夫山泉、娃哈哈、康师傅等包装水巨头的竞争压力之下，而矿泉水动辄3元以上价格上又无法与包装水1-2元的亲民价格竞争。

大部分矿泉水品牌面临“叫好不叫座”的竞争困境。

矿泉水企业如何正确打开矿泉水市场，获得倍速增长？这是一个行业性问题。

四种常见的矿泉水市场打开方式，却常常令品牌陷于市场竞争泥潭

1、借助大手笔广告却无法驱动市场

2013年11月10日，恒大集团宣布推出一款高端矿泉水产品——“恒大冰泉”长白山天然矿泉水，铺天盖地的广告随之而来。

然而一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩。

铺天盖地的广告，虽然短期拉动了品牌知名度的提升。但是品牌诉求从健康长寿、美丽、运动健康等功能诉求、到饮水、泡茶、做饭的消费情境诉求一应俱全，到最后一处水源供全球始终缺乏鲜明的核心诉求，导致四大一线巨星的天价广告费打了水漂。

而在渠道上，恒大一味给经销商压货，却缺乏动销支持，试图利用铺天盖地的广告来拉动销售，结果业绩平平。为了刺激销售，主打的500ml从4元退守2.5元，继而下滑到2元，最终动摇了经销商信心，遭到市场的冷落。

2、利用水源出身难以建立核心竞争优势

从专业的角度上讲，水源出身决定了矿泉水的品质，而雪山矿泉水优于普通矿泉水。因此“昆仑山”、“西藏5100”等品牌凭借水源地出身建立了品牌竞争力。

一线营销丁总认为水源地理属于公共性资源，依托公共性资源打造品牌需要遵循两大规则。

第一，强势的公共资源后面才会有大的品牌机会。比如昆仑山、西藏冰川都是消费者能够普遍认知的强势公共资源，因此能够支撑起大品牌。而一些小的、地方性的水源地理因为不被消费者所熟知，因此无法更为有效的支撑品牌的市场扩张。这就导致一些地方性水源品牌在进行全国性扩张的时候遭遇瓶颈。

第二，同一公共资源下，第一名品牌对公共资源具有独占优势，其他品牌对公共资源的借助能力逐此减弱。“昆仑山”、“西藏5100”不仅牢牢占据了昆仑山、西藏5100等地域品牌资源，同时对雪山矿泉水、冰川矿泉水等资源也在一定程度上进行了占领。因此很难有品牌能够依托昆仑、西藏等地域水源优势以及“雪山”、“冰川”建立核心竞争优势。

在讲究出身与血统的矿泉水品牌竞争中，一定要抢占强势的地理性公共资源，同时一定要做第一或者唯一。而在当前市场的品牌竞争中，昆仑山、武夷山、长白山、巴马等强势地域资源都被大大小小的品牌所占据。

如何围绕水源地挖掘有力的公共资源，是对目前大部分以水源地诉求为主的矿泉水品牌的一个挑战。

3、凭借矿物元素与功能性诉求却无法让品牌建立差异性优势

矿泉水之所以珍贵是因为其含有一定的矿物成分；一般来说，长期饮用矿泉水，其所含的微量元素对人体机能有一定的平衡、保健功能。

在矿泉水品类发展过程中，早期得以商品化的原因就是因为在18世纪的时候，欧洲的人们发现其所含矿物成分具有一定医学价值。

1878年，依云矿泉水的治疗效果受到法国医学科学院承认。医生将其列入药方。

矿泉水的功能价值，让很大一部分矿泉水品牌以此为诉求点，希望以此打开市场突破口。然而，很多矿泉水企业在进行功能诉求的时候，常常会犯两大知名的错误，导致事与愿违，无法产生营销效果。

首先，基于常规的矿物成分与功能效果，无法建立差异优势

中国饮用天然矿泉水的生产，开发和利用得到了迅猛发展，至今全国被鉴定认可的矿泉水水源达4200 多处；但是其中90％以上的矿泉水是偏硅酸型、锶型或两者组合型。大量矿泉水品牌以偏硅酸、锶等同质化成分为诉求。且不说消费者对偏硅酸、锶等元素并不熟悉，无法产生价值认同；大量的同质化利益点，也无法让品牌在市场竞争中获得主动。

其次，功能效果言过其实或者利益点剑走偏锋

矿泉水虽然对身体机能具有平衡、保健作用，但是其毕竟还是水，作为消费产品，不宜过度对其功能效果进行包装。

矿泉水品牌如果要在功能诉求上发力，那么一定要把控一个度，即既对消费者具有一定的功能心理暗示，但不能过于夸张，对消费者产生误导。

同时，在功能诉求点上必须要让消费者能够接受，而不能跑偏。当前市场上有些矿泉水也提炼了较为吸引眼球的功能利益点，但是从功能诉求上看，利益点跑偏，既无法打动消费者，也无法让消费者产生足够的信赖，其结果注定叫好不叫座。

4、单纯依赖瓶型与包装设计抓取消费眼球往往让品牌失去诉求重心

矿泉水作为由氢、氧两种元素组成的无机物，单纯从产品形态，外观上看，无色无味，高度同质。矿泉水品牌营销最大的挑战也在于塑造差异化的品牌形象。瓶型与瓶贴包装作为外观差异化的途径，成为所有矿泉水品牌进行品牌打造的重点工程。

诚然，依云、农夫山泉等品牌凭借卓越的设计，产生了让人眼前一亮的矿泉水外观效果，也为其品牌打造起到很好的加分作用。

2015年初，一套长白山动物主题的包装，吸引了多少惊艳的眼球，助力了农夫山泉矿泉水的成功上市。

因此，大大小小的矿泉水品牌都不遗余力的在瓶型设计、瓶贴包装上下功夫，希望能够赢得消费者的关注。

然而，当前大部分消费者能够记住农夫山泉、依云等领军品牌的包装形态外，还能记住哪些品牌的瓶型外观？

实际上，品牌与瓶型外观互为表里。好的瓶型外观需要在正确的品牌策略，鲜明的品牌创意上才能起到放大加分的作用，从而深入消费者内心。

失去了品牌策略、品牌创意的支撑，再好的品牌，也是过眼云烟，博得消费者眼睛一亮，随即消失在市场竞争的长河中……

有多少瓶型外观一流的矿泉水消失在市场竞争的长河中……

基于需求理论开启矿泉水品牌的价值营销方式

矿泉水企业片面的从广告、水源、功能、包装等要素入手发动矿泉水的营销战争极易陷入竞争误区，让企业在众多的品牌竞争中迷失。

面对复杂的竞争环境，矿泉水品牌究竟如何找到市场的发力点呢？

一线营销丁总认为：要在无色无味的矿泉水品类竞争中开启品牌竞争的绿色通道，首先要解决的是矿泉水的价值感问题。而需要建立矿泉水的价值感，那么必须从消费需求与矿泉水品牌自身定位出发，以期找到产品与市场的最佳结合点。

结合马斯洛需求理论，一线营销丁总专门搭建了矿泉水价值理论模型；以帮助不同定位的矿泉水找到价值回归的路径。

围绕矿泉水价值理论模型，我们可以清晰的发现不同价位的矿泉水其价值诉求的区间。通常2元以下的低端水满足的是基础需求，即便捷的解渴。

3-8元的高端水其满足的是安全需求，要求品牌在物理属性打造价值感，让消费能够从安全、口感、营养层面感知的品牌价值。3元左右的价格定位，是矿泉水竞争的腰部价格带，也是大部分矿泉水品牌的价格定位区间所在，因此打造矿泉水的物理价值感知是大部分矿泉水品牌的首要任务。

8元以上的矿泉水品牌，可以称之为奢侈水，基于马斯洛需求理论，这一层次的矿泉水更多的是打造文化、精神层面的价值认同。

通过对依云品牌的检视，我们不难发现在品牌价值的塑造上，构建完整的价值诉求，既有基于精神层面的价值认同，也有物理层面的价值认同。丰富而立体的构建了品牌的价值体系。

矿泉水企业要开启正确的品牌营销方式，首先要明确自身的市场定位、价格定位，然后根据其定位结合市场需求，去打造自身的价值诉求。

因此，矿泉水品牌在竞争中最核心的是要建立其价值感知，由价值感知进而去建立品牌的诉求。

同时，品牌定位层次与需求理论的层级对应是相对的，而非绝对的，比如百岁山作为3元左右的高端矿泉水，其建立起的价值感知“水中贵族”是基于社交需求与尊重需求建立起的价值认知。虽然这一价值感知虽然偏离了其价格定位，但是在当前的矿泉水竞争环境中，水中贵族的价值诉求能够让消费者清晰的把百岁山与娃哈哈、怡宝等纯净水进行区隔开来。其品牌的价值感非常清晰，因此能够帮助品牌在当前阶段的市场竞争中建立竞争优势。

腰部价格区间的矿泉水品牌如何建立价值感知？

通过矿泉水价值模型我们能清晰的找到矿泉水品牌的价值打造路径。那么针对处在3元左右腰部价格区间的众多矿泉水品牌，如何围绕市场定位去挖掘具体的价值感知，从而建立清晰的价值感呢？

一线营销丁总认为，在实际市场竞争中，围绕价值打造这一目标，价值打造的手段与方法等路径是多种多样的，关键是找到与品牌自身特征匹配的价值打造方式。

根据当前的市场环境，我们列举了几个3元左右腰部价格的矿泉水价值感知建立的方法供大家分享。

1、以功能性导向的价值感知打造

矿泉水作为与生活方式有关的产品，和普通瓶装水相比，更加受制于消费能力与消费水平。人们生活水平提高，就会越来越重视饮用水是否安全健康、营养、安全。

基于安全、口感、营养的满足解渴的需求是高端矿泉水的物理属性，矿泉水的功能性诉求能够立足安全需求建立矿泉水的价值感知。

但是通过上文描述，我们也应该注意到，如果脱离了市场需求与价值感知，单纯凭借矿物元素与功能性诉求很容易陷入同质化竞争与被动竞争的局面。

为此，以功能为导向去打造矿泉水价值感有两个前提，也就是矿泉水本身的矿物元素是否具有大品类基础？是否能够被消费者所认同？

一线营销策划前

泓硒泉是一线营销丁总所服务的一个矿泉水品牌，在一线营销丁总接手泓硒泉品牌之前，品牌的定位是不甚清晰的，在众多的矿泉水品牌中很难有脱颖而出的机会。

一线营销丁总注意到泓硒泉是一款特有的含硒的饮用水，而硒品类在富硒康等保健品牌的推动下，已经具有一定的市场认知基础。为此我们为泓硒泉拉出了以功能性为导向的一条脉路：围绕含硒这一物理属性，进行功能诉求，强化产品利益！

为了充分建立含硒健康这一品牌价值感知，一线营销丁总从品牌命名到产品包装为泓硒泉进行了改头换面的品牌升级。

策划后：一线营销丁总围绕“硒”打造了“硒倍健”全方位的功能性价值感知

通过品牌功能性价值感知的打造，泓硒泉企业凭借硒倍健品牌迅速扭亏为盈，在竞争纷呈的矿泉水市场中打下坚实的细分市场基础。

2、基于消费情境的价值感知打造

对于很多占据3元腰部价位的矿泉水而言，其矿物成分以偏硅酸、锶为主，或者其他相对小众的矿物成分，不为消费者所熟知。这种情况下，显然失去了以功能为导向的价值打造基础。

然而一个好的产品必然是对应着消费者某一冲突的解决方案，因为消费者需求的背后就是消费者日常生活中的冲突。对于消费者，一瓶水凭什么卖3元近乎饮料的价格。看似贵了，但是如果能够解决日常生活中的一些冲突，是不是就不贵了。

因此发现日常消费冲突，基于消费情境，也是矿泉水品牌价值感打造的一个路径。

雅客长白甘泉取自长白山安德泉的天然矿泉水，富含多种人体必需的优质矿物质和微量元素如钙、钠、镁、钾、锶、硒等，低矿化度、高偏硅酸，总体口味和质量比肩世界著名品牌矿泉水，有益矿物组分和微量元素含量丰富，部分指标还优于一些世界著名的矿泉水。这些都是区隔于一般矿泉水和纯净水的最大特征。但是在中国水市场，大部分消费者很少关注水的矿物含量，更不清楚酸碱对人体的作用，偏硅酸对人体的好处。基于此消费洞察，长白山有意避开产品层面的成分和功能，而将目光转移到消费者身上。

早晨起来喝一杯水更健康，这是很多消费者都有的认知。早晨第一杯水，采用消费情境化定位策略，不仅有效区隔与现有矿泉水品牌自说自话式的策略，更是一个聚焦在大多数消费者有强烈刚性需求的大情景市场战略。在消费者的脑海中会产生长白甘泉就等于早晨第一杯水这样烙印一样的生活常识。

2016年糖酒会上，客户首批订货的2700件，已经有多家客户2次订货！一个小小的校园店老板，首批进货20件，一天的时间就销售一空，第二次直接要货50件！无论是经销商还是消费者，都对雅客新品长白甘泉表示出了极大的兴趣。

3、基于文化、情感的价值感知打造

在3元左右价位的矿泉水竞争格局中，要建立品牌的价值感知，除了立足产品的功能性价值感知及立足消费者的消费情境的价值感知打造以外，围绕文化、情感去建立价值感知也是一条行之有道的矿泉水品牌营销路径。

正如前文所述的，百岁山的“水中贵族”就是一个很出彩的文化、情感价值感知打造。而基于文化、情感去打造矿泉水的价值感知，必须建立在一个前提下，就是文化、情感诉求足够强大，能够形成消费者的共鸣。

Nu-Pure Beverages公司位于澳大利亚布里斯班附近的亚塔拉小镇。这里是高端矿泉水的生产地。澳大利亚瓶装水市场基本呈现三大阵营：可口可乐、史威士股份有限公司和P&N饮料公司（朝日饮料株式会社（Asahi）子公司）。”

在巨头林立的竞争环境中，Nu-Pure品牌如何突破竞争壁垒，赢得市场先机呢？

传统的瓶装水采用PET材质，其降解周期较长，越来越多的矿泉水瓶子对环境而言是一个极其严重的负担。

Nu-Pure采用生物可降解材料生产瓶子，力求在其它方面寻求可持续发展。所用材料源自英国的威尔斯塑料有限公司，此类可降解材料至多需要十年时间便可通过氧化作用完成分解。品牌塑造的是一种基于可持续发展的理念与价值观，迅速获得了消费者的认同。

在商店，每瓶600毫升的Nu-Pure瓶装水平均零售价在2.50澳元左右（约2欧元）。同时，Nu-Pure矿泉水也迅速摆脱竞争壁垒，成为澳大利亚零售及餐饮市场的第二大品牌。

Nu-Pure矿泉水在澳大利亚市场的迅速崛起，得益于其可持续发展的品牌价值观的打造，通过品牌价值观的传递，让消费者及市场迅速接受了品牌。

同样，2016年 前后只卖一半的水给顾客，让Life Water瓶装水名声一时间大噪。

原来LIFE WATER公司发现，在我们日常会议、聚会、闲聊等活动后,经常有人将喝了不到一半的矿泉水,不经意的浪费掉了, 也许是城市里的水资源非常丰富,很多时候人们并不关心这些,对于一个生活在城市里的人来说,一瓶矿泉水真的不值什么钱。但是在一个城市里，人们每天扔掉的矿泉水,加起来相当于缺水地区80万儿童的饮用水。

Life Water观察到对于绝大部分人来说，平时只要半瓶水足以解渴，剩下的水总会在不经意间就浪费掉，半瓶水足以满足人们正常的需求，剩下的水就可以捐助给缺水地区的孩子们。

它改变了旗下15家工厂45组装配生产线，每天生产5000万瓶半瓶的矿泉水， 销往7万家超市和便利店。而另一半水则送往严重的缺水地区，分发给日常缺水的孩子们。

新LIFE WATER的半瓶矿泉水，设计简约，吸引眼球，上面还印有缺水地区儿童的相片，让人们不经意间总会关注到它。

珍稀水资源与关爱缺水儿童的公益理念迅速获得消费者的关注。它以整瓶矿泉水的价格，只卖一半的水给顾客，居然还大受欢迎。

在推出半瓶水的销售期间，53万儿童收到了捐助，LIFE WATER销量增加了652%，获得了300家媒体报道，超过30万人关注，LIFE WATER品牌知名度也大大提高，收获了消费者的美赞与好感。

LIFE WATER珍稀水资源与关爱缺水儿童的品牌价值观赢得了市场的关注