一年之计在于春！
阳春三月，各种行业交流活跃了起来。在当前大的经济形势下，各行各业思想、观点的碰撞也多了起来。通过各方观点的交流，通常能激荡出各种颇有建树的观点。
叶茂中冲突商学院丁士安院长近日也受邀参加了多个论坛，对多个行业的品牌发展进行了交流。其中对白酒行业的发展动态与竞争格局感触良多，结合多年的白酒品牌项目经验，把相关的心得与观点整理出来，抛砖引玉，以进一步激发思想的火花，推动中国白酒产业的成长。
纵观近年来、尤其是2023年中国白酒发展的轨迹、现状呈现出两大冲突：
冲突一：白酒整体性减产与高端名酒扩大产能的冲突
一方面，全国白酒整体性在减产，从2016年到2022年总产量几乎腰斩。另一方面头部上市品牌在不遗余力的扩充产能。
冲突二：高端名酒持续增长与部分区域性名酒增长乏力的冲突
2023年高端名酒捷报频传，增长可观；但是有部分区域性品牌却增长乏力，生存艰难，甚至出现断崖式下滑。
为什么白酒市场分化如此严重？
是什么导致了白酒市场的分化？
区域性品牌在这种分化面前如何应对？
乱花渐欲迷人眼，两大冲突引发的种种问题，也引发了业内外相关人士的高度关注。
丁士安院长将从中国白酒竞争格局、发展趋势、行业机会、品牌突围等角度，对当前白酒行业大家最为关心的几个问题进行剖析。
中国名酒市场大变局：K型发展，强者更强、弱者更弱！
中国白酒市场博大精深，人们通常把那些众所周知、影响力巨大的品牌称为名酒。
近年来，随着市场的发展，中国名酒市场呈现出两个截然不同的阵营：全国性名酒与区域性名酒。
全国性名酒，就是茅台、五粮液、洋河梦之蓝、国窖1573、汾酒等具有全国影响力、营收破200亿的白酒品牌。
而区域性名酒，市场更多的局限于个别省份，尽管也有不错的市场份额，但影响力有限。
丁士安院长关于中国白酒市场的第一个观点是：中国名酒，正处在一个前所未有的大变局里。
在过去20多年里，中国白酒受宏观经济与消费升级影响，市场呈现直线型增长。不管是全国性名酒，区域性名酒，都能享受到市场发展带来的红利。
然而当下，中国名酒已经从无差别的直线增长，转变到K型发展的态势。
什么叫K型发展？大家看英文字母K，有上下两条线；代表着名酒市场正在两级分化；强者恒强， 弱者更弱。全国性名酒变得前所未有的强大，而部分区域性名酒却正在面临巨大的生存压力。
在这个市场大变局里面，全国性名酒表现为强者恒强，持续稳定增长。有两大原因推动全国性名酒的这种强势增长。
第一，茅台、五粮液、国窖 1573 等全国性名酒面对的是高净值消费群体，其经济相较稳定，受外部经济影响小，对价格不敏感，保证了全国性名酒高端基本盘不变。
第二，从抢地盘到抢人心，全国性名酒的营销逻辑发生了变化。近年来，通过“围绕终端做C端”等活动，领先的全国性名酒正在从传统渠道大商，向企业家和消费者意见领袖为主的圈层营销变化。通过渠道驱动升级为消费者驱动，从而获得销量稳步增长。
在这种背景下，2023年高端品牌全年预计营收约2629亿元，同增16.0%；净利润约1175亿元，同增17.8%，实现了较高的净利润增长。
区域性名酒在K型发展中，则属于下行的一方 ，由于受宏观环境冲击较大，市场分化严重，部分品牌弱者更弱。区域性名酒的增长乏力，也是有两个原因导致的。
第一，区域性名酒以次高端和大众化为主，易受后疫情消费者购买力下降的冲击！
第二，大部分区域性名酒营销模式过于传统，面临高费比、高库存的压力。这是因为大部分区域性名酒依托传统渠道，在市场下行中，面临高费比、高库存的压力，普遍增长缓慢，甚至部分品牌出现断崖式下滑。
所以到2023年部分区域性品牌市场增速远低于行业平均水平，有些品牌仅获得3个点的增长；甚至有些品牌出现断崖下滑，幅度达到20%以上。
总的来说，中国名酒市场的大格局已经明朗，市场呈K型发展态势，强者恒强，弱者更弱。每一家酒企都深陷这个划时代的大变局中。
但挑战与机遇并存，只有抓住行业发展趋势，顺势而为，才有机会在K型发展的市场中抓住上行的势头。
那么，中国名酒又呈现出什么样的发展趋势呢？
阳春三月，各种行业交流活跃了起来。在当前大的经济形势下，各行各业思想、观点的碰撞也多了起来。通过各方观点的交流，通常能激荡出各种颇有建树的观点。
叶茂中冲突商学院丁士安院长近日也受邀参加了多个论坛，对多个行业的品牌发展进行了交流。其中对白酒行业的发展动态与竞争格局感触良多，结合多年的白酒品牌项目经验，把相关的心得与观点整理出来，抛砖引玉，以进一步激发思想的火花，推动中国白酒产业的成长。
纵观近年来、尤其是2023年中国白酒发展的轨迹、现状呈现出两大冲突：
冲突一：白酒整体性减产与高端名酒扩大产能的冲突
一方面，全国白酒整体性在减产，从2016年到2022年总产量几乎腰斩。另一方面头部上市品牌在不遗余力的扩充产能。
冲突二：高端名酒持续增长与部分区域性名酒增长乏力的冲突
2023年高端名酒捷报频传，增长可观；但是有部分区域性品牌却增长乏力，生存艰难，甚至出现断崖式下滑。
为什么白酒市场分化如此严重？
是什么导致了白酒市场的分化？
区域性品牌在这种分化面前如何应对？
乱花渐欲迷人眼，两大冲突引发的种种问题，也引发了业内外相关人士的高度关注。
丁士安院长将从中国白酒竞争格局、发展趋势、行业机会、品牌突围等角度，对当前白酒行业大家最为关心的几个问题进行剖析。
中国名酒市场大变局：K型发展，强者更强、弱者更弱！
中国白酒市场博大精深，人们通常把那些众所周知、影响力巨大的品牌称为名酒。
近年来，随着市场的发展，中国名酒市场呈现出两个截然不同的阵营：全国性名酒与区域性名酒。
全国性名酒，就是茅台、五粮液、洋河梦之蓝、国窖1573、汾酒等具有全国影响力、营收破200亿的白酒品牌。
而区域性名酒，市场更多的局限于个别省份，尽管也有不错的市场份额，但影响力有限。
丁士安院长关于中国白酒市场的第一个观点是：中国名酒，正处在一个前所未有的大变局里。
在过去20多年里，中国白酒受宏观经济与消费升级影响，市场呈现直线型增长。不管是全国性名酒，区域性名酒，都能享受到市场发展带来的红利。
然而当下，中国名酒已经从无差别的直线增长，转变到K型发展的态势。
什么叫K型发展？大家看英文字母K，有上下两条线；代表着名酒市场正在两级分化；强者恒强， 弱者更弱。全国性名酒变得前所未有的强大，而部分区域性名酒却正在面临巨大的生存压力。
在这个市场大变局里面，全国性名酒表现为强者恒强，持续稳定增长。有两大原因推动全国性名酒的这种强势增长。
第一，茅台、五粮液、国窖 1573 等全国性名酒面对的是高净值消费群体，其经济相较稳定，受外部经济影响小，对价格不敏感，保证了全国性名酒高端基本盘不变。
第二，从抢地盘到抢人心，全国性名酒的营销逻辑发生了变化。近年来，通过“围绕终端做C端”等活动，领先的全国性名酒正在从传统渠道大商，向企业家和消费者意见领袖为主的圈层营销变化。通过渠道驱动升级为消费者驱动，从而获得销量稳步增长。
在这种背景下，2023年高端品牌全年预计营收约2629亿元，同增16.0%；净利润约1175亿元，同增17.8%，实现了较高的净利润增长。
区域性名酒在K型发展中，则属于下行的一方 ，由于受宏观环境冲击较大，市场分化严重，部分品牌弱者更弱。区域性名酒的增长乏力，也是有两个原因导致的。
第一，区域性名酒以次高端和大众化为主，易受后疫情消费者购买力下降的冲击！
第二，大部分区域性名酒营销模式过于传统，面临高费比、高库存的压力。这是因为大部分区域性名酒依托传统渠道，在市场下行中，面临高费比、高库存的压力，普遍增长缓慢，甚至部分品牌出现断崖式下滑。
所以到2023年部分区域性品牌市场增速远低于行业平均水平，有些品牌仅获得3个点的增长；甚至有些品牌出现断崖下滑，幅度达到20%以上。
总的来说，中国名酒市场的大格局已经明朗，市场呈K型发展态势，强者恒强，弱者更弱。每一家酒企都深陷这个划时代的大变局中。
但挑战与机遇并存，只有抓住行业发展趋势，顺势而为，才有机会在K型发展的市场中抓住上行的势头。
那么，中国名酒又呈现出什么样的发展趋势呢？
中国名酒市场大趋势：
市场份额向头部集中；中国啤酒的明天，就是中国白酒的今天
K型发展，是一种分化式发展，强者更强，弱者更弱。这样，只会导致一个结果，就是品牌集中度将迅速向头部品牌集中。
有资料显示，中国白酒市场份额不断的朝头部品牌集中，大家可以看到图表中2016年白酒企业前5强的集中度仅为14.74%，而到了2022年，这一数据已经到了39.90%，也就是说行业前5大白酒企业吃掉4成市场。
有朋友听到，中国白酒CR5，也就是行业前5，拥有40%的份额，吓了一跳。
但是今天丁士安院长要告诉大家，40%仅仅是刚刚开始，随着K型发展，中国白酒的市场集中度会进一步增强。
这不是危言耸听，这一幕在中国啤酒行业已经真真切切的发生过。
大家可以看到图片中，前瞻经济学人发布的2005-2020年这15年间中国啤酒的市场集中度，2005年CR5市场集中度是40.15%；而到了2020年已经达到了接近90%。
行业前5名把90%的市场给吃掉了，那么其他啤酒企业还有日子过吗？
所以90年代，大家可以看到中国到处是啤酒企业，每个地方几乎都有每个地方的啤酒品牌，每个县可能都有不止一家啤酒企业，中国啤酒品牌多达上万个。
而今天，常见的只有雪花、青岛、百威、燕京这几个。这就形成了寡头型的垄断市场。
其他的啤酒企业呢？要么被收购，要么被倒闭。因为市场都被前5名的品牌夺去了，生存不下去了，没有活路。
做营销，做品牌，一定要看到市场的本质。
通过行业今天的变局，不难发现行业发展的趋势以及白酒行业未来的格局。
中国啤酒市场的今天，就是中国白酒市场的明天！
今天中国名酒CR5市场份额40%，未来10年，15年，一定会奔着60%、80%去的。到那个时候，普通的酒企、大量的区域性名酒还有活路吗？
所以，强者更强，全国性名酒不仅进行了销售升级，从抢地盘到抢人心，从渠道升级到消费者驱动。更是全面进行了渠道下沉，有最新的消息显示，目前行业前两大品牌之一的酒企已经全面下沉，每个区域都布局了1000个销售员。
这是干什么？
——要跟你区域性品牌来打白刃战了。
这些动作，在不远的将来，都会加剧市场份额的集中。
虽然在过去的2023年，部分区域性名酒也活的不错，获得了一定的增长。但是，这种增长是靠什么获得的？
还是靠压货、靠渠道，甚至透支区域市场。
虽然部分区域性名酒通过销售力掩盖了销量的短暂下滑，但是随着行业聚集加剧，未来一定会面临巨大的生存危机！
随着全国名酒的进一步强大，进一步下沉，行业聚集必然加剧，这些区域性名酒未来一定会面临巨大的生存危机！
随着强者更强、弱者更弱的竞争态势，中国白酒行业一定会像当年的啤酒行业一样，市场份额会急速向头部3大品牌，5大品牌集中。这种趋势无可避免。
那么在这种大趋势下，区域性品牌应该如何破局呢？首先，我们来看一下，中国白酒市场的机会在哪里。
中国名酒市场大机会：
白酒市场“由量到质”，从“需要更多的酒”到“需要更好的酒”
中国名酒呈K型发展态势，强者更强，弱者更弱。这导致中国白酒行业集中度加剧，大量的区域性名酒都将面临巨大的生存压力。
在这种情况下，区域性名酒要找到破局之路，就要看到中国白酒市场最大的机会在哪里？
回到本文开头的第一个行业性冲突，白酒整体性减产与高端名酒扩大产能的冲突！
看一个数据，2016年中国规模企业白酒产量为1358万千升；2022年是671.2万千升；产量下滑了50.51%，妥妥的腰斩。
所以，整体上看中国白酒在减产。
但是呢，另外一个有意思的数据是，中国高端白酒，在疯狂的扩产能。有资料显示，18家白酒上市公司中，有16家公司实施或提出产能扩张计划，占比近九成。而贵州茅台、五粮液、山西汾酒等6家酒企砸出360亿资金扩大产能。
2016年到2022年中国白酒产量腰斩，全国性名酒却在疯狂的扩产能！
一方面白酒产量腰斩，另一方面高端的全国性名酒却在拼命扩大产能。
这个现象反差的背后其实是中国白酒市场已经发生了整体性的转变。丁士安院长的朋友，也就是资深的评酒人肖竹青把他称之为“由量到质”变化。简单的来说，就是过去消费者需要“更多的酒”，而今天的消费者需要的是“更好的酒”。
冲突根源：中国白酒由量到质的转变，从“需要更多的酒”到“需要更好的酒”。
对于绝大数中国人来说，白酒最大的价值是社交属性，宴会、聚会的时候。几杯白酒下肚，男人之间的话就多了，氛围也起来了。
过去的宴请、聚会的待客之道，往往是要让客人“喝够”、要喝的痛快。所以，变着法子敬酒、拼酒。
而这两年，身边的商务酒局往往追求的是恰到好处的微醺，“少喝酒”、“喝好酒”成为今天的酒桌文化。今天的酒桌需求从“更多的酒”变成了“更好的酒”。
正是因为这种消费的升级，导致了中国白酒市场需求的变化。由于不需要更多的酒，所以今天的中国白酒整体产量是腰斩的。
正是“需要更好的酒”，所以头部的全国名酒，都拼命的在扩大产能。因为今天的市场对名酒的需求，对高端白酒的需求是不断扩大的。
中国白酒市场真相：长期不缺酒，但长期缺好酒
中国消费市场需要大量的高品质变局，然而高品质白酒仍是极度稀缺资源，不足我国白酒产量的1%。白酒消费处于一个“长期不缺酒，但长期缺好酒”的时代。
当优质产能成为稀缺资源时，酒企给出的答案便是扩产能。
此次名酒扩产潮，本质上是为了做高年份酒，做高老酒的价值；抓住中国白酒“需要更好的酒”这一市场机会。
中国白酒由量到质的转变，从“需要更多的酒”到“需要更好的酒”。这对于头部的中国名酒是机会，对于区域性名酒也是机会。
眼下头部酒企都在纷纷扩大产能，而区域性名酒更不能成为市场机会的局外人。
在中国K型发展，市场份额朝头部聚集的时候，更要抓住中国市场缺乏高品质白酒的历史性机会。
区域性名酒要突围的关键在于抓住中国市场“需要更好的酒”这波红利，在消费者心智中打造出高品质的白酒。
那么区域性名酒，如何抓住由量到质这波红利？接下来丁士安院长围绕一个实操的案例。看一看区域性名酒如何依靠品质突围。
区域性名酒品牌大突围：
抓住中国白酒市场“由量到质”升级机会，打造品牌护城河
在全国性名酒的疯狂扩张面前，几乎所有的区域性名酒都在裸奔！
正如前面分析的一样，中国名酒两极分化，强者恒强，市场集中度不断的在提升。而近年来，全国名酒不断的下沉，让很多区域性名酒惊呼“狼来了”！
虽然部分区域性名酒通过销售力掩盖了销量的短暂下滑，但是不得不承认的是，面对全国性名酒市场下沉，全国性名酒具有更强的品质认知、更高的品牌认可度。在全国性名酒的步步紧逼之下，费比越来越高，库存越来越大，市场局面越来越难。
丁士安院长认为，面对全国性名酒的扩张，区域性名酒一方面要强化营销，除了传统的渠道攻略，更要在营销层面升级，利用新媒体、利用圈层打通直接面向消费者的销售通路。
除此之外，更要抓住中国白酒从“需要更多的酒”到“需要更好的酒”这一升级大机会，实现突围。
抓住“长期缺好酒”这一历史机会，将自身酒体特质打出去，构建品牌护城河。
“长期不缺酒，但长期缺好酒”！抓住的是中国白酒市场“由量到质”升级机会，区域性名酒可以打造出品牌护城河，实现突围。
虽然全国性名酒的品质获得了广大消费者的认可。但是区域性名酒，之所以形成区域性影响力，也是因为其产品品质也有一定的自身优势。而这种优势往往是基于自身酒体特质，在历史上形成品牌基因。
通常区域性名酒不善于营销，不能把自身的酒体特质充分的提炼出来，从而扩大市场影响力。
在全国性名酒的下沉攻势下，区域性名酒目前亟需要做的就是把自身的酒体特质优势，把产品真相提炼出来，作为一颗子弹打出去，以构建品牌护城河。
在“由量到质”市场大机会下，区域名酒的优质产品真相，是经营市场的有力武器。通常这一利器被酒企忽略。丁士安院长认为，在今天的环境下，每个区域性酒企应该挖掘自身产品的历史性基因，从而作为品牌突围的支点。
区域性名酒品牌破局实操案例
金徽酒抓住消费冲突，利用自身酒体特质，实现品牌升级
中国白酒市场呈K型发展，市场份额越来越向头部集中，而中高白酒的机会在于“由量到质”的消费升级，市场对高品质白酒有大量需求。
区域性名酒挖掘自身的酒体特质优势，提炼产品真相作为一颗子弹打出去，可以构建品牌护城河。
我们看看一个典型的区域性名酒——金徽酒是如何依托自身产品特征，构建产品优势来进行市场破局的。
金徽是甘肃陇南的一个白酒品牌，是国内建厂最早的中华老字号白酒酿造企业之一。
接触金徽的时候，他在甘肃省内的知名度跟口碑都非常好，但是销售走不出甘肃本地，省外的销售基本上可以忽略不计，而且产品结构也是以中低端为主，中档价位占了80%，所以是一个典型的区域性品牌。通过多年发展，那个时候的营收始终在10亿左右，无法突破。
接到金徽的项目，基于对当时中国白酒市场的了解。叶茂中冲突营销已经觉察到中国白酒未来一定会走向啤酒这样的集中道路，当然那个时候市场集中度还没有今天这么高。金徽的出路，在于走出去，从区域市场突破，拉升省外市场份额的同时，提高高端酒的占比。
而要进行销售区域与销售价格的突破，就必须在产品上取得消费者的信任，让他们认为金徽酒厉害，酒的品质非常好。
怎么把金徽酒的高品质给诉求出来呢？
冲突是战略的第一步
冲突越大 机会越大
冲突越大 需求越大
冲突越大 卖点越强
在金徽酒市场研究的过程中，发现了一个巨大的冲突。
人们喝酒后打嗝时，会有不愉快的气味，尤其女性敏感，也就是所说的泥味。
因为好的白酒都是在泥窖中发酵、酿造；窖池中的菌种培育了好酒，但是窖泥也会参与代谢，导致很多白酒会有泥臭味、邪腥味。
这是所有优质白酒都会遇到的问题。像茅台，五粮液工艺好，勾调水平高，所以，酒体醇厚。
而大部分白酒，尤其是区域性名酒，都会有这种杂味、泥味。
这对于白酒而言，就是一个巨大的冲突。
深入金徽酒企业访谈过程中，发现金徽最大的特点在于攻克了浓香酒处理泥味比较困难的问题。它把名酒企业的工艺原理和金徽酒原产地的地缘优势结合起来，把传统的酿酒工艺和现代科技结合起来，他的固态发酵温度控制的特别好，把酒的芳香气味，甜润保留了，而各种邪杂味尽可能程度的去除了。
在项目研究中，我们发现通过特殊的工艺，能体现金徽酒品质最大的特点就是没有泥味。基于这一发现，我们形成了金徽酒品牌的核心诉求，解决消费者的冲突。那就是——“只有窖香，没有泥味”。
短短八个字，让金徽酒的品质特点打入消费者的脑海里。
通过高品质白酒心智认知的打造，金徽酒销量连年提升。到2022年销量翻了一番，突破20亿。
3月16日，刚刚发布的年报里，显示2023年，金徽酒销售突破25亿。而省外市场的占比高达23.3%。
而且金徽酒的高端酒占比在不断的扩大，高端酒成为销售增长最大的驱动力。
在资本市场上，2016年3月10日，金徽酒正式登陆上交所，成功上市。
2020年，复星集团收购金徽酒股权，入驻金徽酒，复星系持股股份一度高达38%。
这就是品牌给区域性名酒带来的巨大赋能。让金徽酒围绕高品质的心智，能够走出来。
回到今天中国白酒的营销环境，区域性名酒品牌面临的竞争压力，比当年的金徽酒要大的多。关键是能够在这种环境之下，抓住中国白酒“由量到质”升级的机会。
最后，对丁士安院长关于白酒营销环境与营销的观点、论断进行一个总结。
第一，今天的中国名酒面临市场大变革：市场呈K型发展态势，强者恒强，弱者更弱。每一家酒企都深陷这个划时代的大变局中。
第二，基于市场变革，中国名酒一股大趋势正在形成：市场份额将迅速朝头部全国名酒集中，中国啤酒行业的今天，就是中国白酒行业的明天。
第三，区域性名酒要在这场大变革、大趋势中有所破局，就要抓住中国名酒的大机会。那就是中国白酒发生了“由量到质的”的升级，从“需要更多的酒”到“需要更好的酒”。
第四，在全国性名酒的疯狂扩张面前，几乎所有的区域性名酒都在裸奔！区域性名酒抓住“长期缺好酒”这一历史机会，将自身酒体特质打出去，构建品牌护城河。
第五，区域性名酒要突围必须接住“高品质白酒”市场激增的这波红利，怎么去接住这波红利呢？就要像金徽酒一样，洞察消费冲突，基于企业自身的特点，提出鲜明的品质诉求，打进消费者心智中。因为发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长。
最后丁士安院长希望这篇文章对大家有所启发。也欢迎业内人士、专家跟丁士安院长本人联系，就区域性名酒如何围绕品质，去洞察消费者的冲突，进一 步的深入讨论，以共同推进中国白酒品牌营销的发展！