一线营销策划公司总经理 丁士安
上个月，在云南走访市场的时候，我在一个非常不起眼的夫妻小店，也发现了恒大冰泉在售。当时我很是吃惊，感慨恒大冰泉铺货能力之强；然后，更让我吃惊的事情发生了，买完后递给老板五块钱，他还找给我三块——一问才得知，恒大冰泉搞活动，两块钱一瓶。事后不久，恒大就在9月9日正式宣布，恒大冰泉全面降价，2.5元的售价带给整个行业极大的震撼，也引发了我对此事的几点思考。
思考一：恒大冰泉降价，是迫不得已还是有意为之？
遥想两年前，恒大冰泉借助亚冠之威一夜成名，一时间业内将恒大跨界投资推向舆论的风口浪尖。就是在那一年，恒大老板许家印喊出了“恒大冰泉三年要做三百亿”的豪言壮语。事实证明，在大手笔的广告宣传、大力度的产品铺市之后，动销难成为恒大冰泉难以跨越的一座大山。全国各地恒大冰泉卖不出去的消息此起彼伏，恒大年报水业务的巨大亏损也让人触目惊心。此时降价，难免被很多人解读为恒大终于“扛不住了”。
但是，真相真的就是这么简单吗？据我观察，深谙资本运作之道的许老板，在没等到“三年三百亿”之前就开始做出价格调整，远非一句“扛不住了”就能解释。整件事的背后，也许另有玄机。起码在营销策略上，这可能是恒大冰泉布局的一招妙棋：上市前期，坚持高举高打，土豪玩法也好，营销炒作也罢，但的确成功地将“恒大”两个字脱离了之前的钢筋水泥味，每个人都知道了恒大冰泉是高端水；发展至今，在品牌定位植根于消费者心智之后，恒大冰泉又反身低价回笼渠道，无疑将会产生一种奇妙的消费落差：普通人也能喝得起的高端水，让别的品牌还怎么玩？
恒大冰泉这种策略能否成功，或许还有待市场验证。但是就我个人来说，一个最直接的反应就是：在开头所讲的事情最后，原本只想买一瓶恒大冰泉的我买了两瓶。
思考二：农夫山泉，是恒大冰泉的竞争对手吗？
降价之后的恒大冰泉，主规格定价2.5元，无论它承不承认，从价格方面来看，其对标的最大竞争对手就是：农夫山泉。那么，一个疑问也随之而来：农夫山泉，是恒大冰泉的竞争对手吗？
这种疑问，可以从两方面来思考：一种是实力上，两块五的恒大冰泉是不是农夫山泉的对手，能否在这个价格带和农夫山泉一较高低；一种是定位上，两块五的恒大冰泉有没有把农夫山泉当成竞争对手。关于前者，话题的讨论无疑会相当开放，恒大冰泉和农夫山泉的优缺点都太过明显，鹿死谁手还真不能随便说说；关于后者，其实两家之前的“广告语撕逼大战”就可见端倪。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”农夫山泉的这则广告语，远没有什么值得热议的地方，直到恒大冰泉打出“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉”。火药味甚浓，指向意味太过明显。也许现在很多人才恍然大悟：原来，恒大冰泉早已经将农夫山泉视为了“眼中刺”。
很显然，从目前来看，农夫山泉就是恒大冰泉的竞争对手；但是从长远来看，恒大冰泉的野心绝不仅限于此。现在和农夫山泉打对台，或许是有心或许是无意，但从许老板一贯的行事风格来看，在二三元之间的这个价格带区间建立自己的国王才是恒大冰泉的真正目的。农夫山泉的存在，只是充当了恒大冰泉的拦路虎罢了。
思考三：中国的高端水，应该把线划到几元？
那么，既然说恒大冰泉想在二三元之间的价格带有所建树，那么新的问题再次浮出水面：中国的高端水，应该把线划到几元？2.5元的恒大冰泉，到底还属不属于高端水？
在过去，几块钱的水才是高端水并没有一个明确的规定，但是综合整个行业各方面的意见，大多数人认为“4元”是一个基准线。恒大冰泉最开始的价格，也正好处于4元的基准线上。如今降为2.5元，恒大冰泉除了价格之外还有别的变化么？好像是没有，各种明星依旧在代言，各种渠道运作也基本一样，水源地、技术这些层面更是丝毫没变。仅仅因为恒大想“让利惠民”，就要剥夺其高端水的身份么？
当然，我甚至认为，如果大家只把焦点放在恒大冰泉还是不是高端水的辩论上，格局未免就太小了。或许，恒大冰泉的真实战略意图，一开始就没有把自己定位为高端水，前期所有的烧钱活动，不过是一种营销手段而已。更何况，恒大冰泉向来不按套路出牌，今天所有看似不合理的事情，放在恒大冰泉身上就很合理。有钱，就是可以任性。高端水要划到几元这种技术讨论，在玩战略、玩资本的许老板眼里，根本就无足轻重。
很显然，无论最终成败与否，恒大冰泉都必将成为快消品领域的一个经典案例。也许，好戏才刚刚开始。
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