一线营销策划公司总经理 丁士安
2015年的饮料行业，哪个品类最火？相信不少人会把票投给植物蛋白饮料的细分品类——椰汁。在这一年，娃哈哈推椰汁了，统一推椰汁了，盼盼推椰汁了，就连在前两年试水椰汁产品不温不火的银鹭也再次卷土重来。一时间，行业内响起这样一种声音：椰汁正式进入大佬时代了！然而，事实真的如此吗？
大佬跟进，多属于“搂草打兔子”
细数国内的饮料大佬，只有康师傅暂时还没有动作——很有可能，他们未来很长一段时间也不会有啥动作：一方面，是康师傅的战略重心想来是走“低价”路线，与椰汁自带光环的“高富帅”气质不符；另一方面，近年来内忧外患、焦头烂额的康师傅，犹如一个行动迟缓的巨人，对于新品类的接受能力大为降低。
康师傅没有行动，很大程度上是被动的——企业自身问题多多、创新乏力，对于新品类不敢也没有太多心气去尝试；其他如娃哈哈、统一这样的大佬有所行动，在我看来也大多属于被动——应经销商的强烈要求而已，椰汁并不是自己的主打产品。以娃哈哈推出“来一榨”为例，新品刚出来属于“悄无声息”，上市大半年销量也是“悄无声息”，但是娃哈哈并不担心产品的生存问题。在企业来看，既然经销商有要求，我们就生产；卖得好算赚到了，卖得不好也无关大局。抱着这种“搂草打兔子”心态的大佬，绝不在少数。
若想大发展，需要“真正的”大佬
“玩票”的大佬靠不住，“专业”的大佬能够指望吗？情况同样不容乐观。作为椰汁品类目前唯一的大佬，椰树“瓢把子”的地位毋庸置疑。在饮料江湖，“南椰树，北露露”说法足以彰显其至尊地位。“国宴饮品”的品牌背书，也让椰树风光了几十年。
但就是这样一个椰汁大佬，却因为种种原因发展缓慢、不思进取，企业四十亿左右的规模远远无法和六个核桃、加多宝这样的百亿大佬相提并论；从2013年至今再次兴起的椰汁热，也几乎和椰树没有太大的关联，更多得益于诸多二线品牌的强势崛起。综合来看，这样的椰汁大佬未免有些名不副实。
与椰树的桎梏不前形成鲜明对比的，是特种兵和欢乐家这样的新生力量：前者重点市场突围，仅在江苏市场就取得近十亿的销售额，甚至惊动了宗庆后；后者高举高打，聘请赵薇代言、豪掷几个亿用于全国品牌宣传，势头之猛让人为之侧目。虽然他们还距离“椰汁大佬”有一定的距离，但是从目前的发展态势来看，也许用不了十年，甚至五年之后，他们就极有可能将椰树从宝座上拉下马。更值得赞许的是，特种兵和欢乐家展开的椰汁竞争，不仅促进了两个品牌的你追我赶，也带动了整个品类的持续火热。椰汁若想取得大发展，需要更多这样的生力军。当他们发展壮大成为“真正的”大佬，整个椰汁品类的市场体量将难以想象。
提升价值感，是所有椰汁企业面对的难题
当然，特种兵和欢乐家被业内看好，并不意味着他们自身就没有缺点。恰恰相反，他们存在的问题同样明显：受制于企业实力，特种兵强在江苏，其他省份相去甚远；欢乐家进入椰汁领域时日尚浅，消费者看到“欢乐家”首先想到的还是罐头。更让人担心的是，现在所有的椰汁生产企业都在一股脑地跟风“生榨”概念，椰汁品类的价值上没有得到充分挖掘。
几年前，“生榨”概念的提出，曾经帮助特种兵迅速崛起，也让消费者感受到了区别于椰树的差异化、新鲜感。但是几年过去，神州遍地皆是生榨，难免让人有些审美疲劳。此外，有些杂牌军跟风山寨，也打着“生榨”的旗号招摇撞骗，以次充好、挂羊头卖狗肉，极大地损坏了椰汁在消费者心中的价值感。
2015年的椰汁行业，看似一片“花团锦簇”，实则却是“危机暗伏”。如果不能解决“价值感”的难题，椰汁极有可能也会步果醋饮料的后尘，被一些中小企业给活活做死。在“小茗同学”扛起高价位饮料大旗的行业背景下，椰汁企业也必须坚持高价位路线。正因如此，除了“生榨”之外，发掘并打造椰汁其他价值理念便成为当务之急。
经过几年的大爆发，现在的椰汁从扩容式增长，已经逐渐进入挤压式增长。如果椰汁品类能够解决“价值感”难题，注定会有一大批中小企业被淘汰，行业集中度将大幅度提升。也许到了那个时候，百亿级椰汁大品牌将浮出水面，届时再谈“椰汁进入大佬时代”也不迟。
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