今年秋糖，不同以往。无论是统一企业布展，还是健力宝卷土重来，都让曾经一度食之无味、弃之可惜的秋糖焕发了别样的光彩。但是一路的展位逛下来，我心中的疑惑也越来越大：食品饮料企业一股脑地扎堆“卖萌”，是因为“萌”了，还是“懵”了？

 “卖萌”不是一贴万能膏药

众所周知，所谓“卖萌”，原本是一个网络用语，现在延伸为一种现象。说话可以“卖萌”，行文可以“卖萌”，包装更可以“卖萌”。今年秋糖，一眼望去“卖萌”无处不在：你的产品“萌”，我的产品“呆”；你有“悠小君”，我有“范小哥”；你用网络热词宣传，我用大眼萝莉代言……你方唱罢我登场，真是好不热闹。

客观来说，“卖萌”本身是一种很好的品牌塑造方法，迎合了现在年轻人的思维模式，也成为一种特性突出的品牌符号。不过需要注意的是，“卖萌”不是一贴万能膏药，不能包治百病。有些企业看到了“卖萌”的流行，但并未思考自己的产品适不适合。“卖萌”成功的例子当然有，统一的“小茗同学”在今年夏天大获成功；失败的例子同样不在少数，作为典型代表就是娃哈哈的“小陈陈”。作为娃哈哈的一款个性饮品，“小陈陈”无论是渠道选择（首发电商平台）还是推广模式（迎合网络思维），都“萌”性十足，但为何刚过一年就悄无声息，销量惨不忍睹？我认为娃哈哈忽视了一个最简单也是最根本的问题：主打陈皮养生的产品，对应的人群应该是成熟稳重的中老年人，原本就和“卖萌”格格不入。为了“卖萌”而“卖萌”，生搬硬套的结果自然南辕北辙。

真正的“卖萌”还需内外兼修

在《笑傲江湖》里，华山派有剑宗和气宗两个分支，为一个正统地位争得你死我活。用今天的观念来看，剑宗追求外在，讲求“花样”；气宗追求内在，讲求“内核”。孰对孰错，各有分说，但若想大成还是需要如令狐冲一般内外兼修。

通过“小陈陈”的例子不难发现，现在有太多的“卖萌”只是一个花架子，抛去涂脂抹粉的包装，产品核心内容苍白得如同一张白纸。归根结底，无论怎么“卖萌”，对于企业来说也只是其品牌建设一个“点”，如何有效地将这个“点”与产品属性、消费群体、市场策略等各种要素有机结合到一起，串成一条“线”、打造一个“面”，通过品牌的打造、运作，赋予品牌鲜活的生命、优秀的质感，并做好网络布局、产品铺市、动销拉动、售后服务等工作，才是企业应该认真思考的问题。

过分强调“卖萌”，容易走火入魔；只有内外兼修，才能事半功倍。作为一种营销手段，“卖萌”也许就像一阵风，可能很快就会吹过；而那些真正禁得起时间考验、市场验证的好产品，却稳如磐石，牢牢植根于消费者的心智。

“卖萌”泛滥凸显行业弊病

从表面来看，我国的食品饮料产业称得上“蔚为壮观”；但是稍微深入了解就会发现：山寨、跟风、低质，就像挥之不去的阴影。“卖萌”火了之后，不出意料地再次被山寨、再次大批量、低成本的复制开来。

其实，翻开中国的食品饮料史，就是一个不断山寨、不断复制的过程。在企业初创期，模仿可以让其在更短的时间内得到收益，规避一定的风险，但是从众多的失败案例中我们不难发现，纯粹的模仿很难引领企业走向辉煌的未来。现在的那些巨头大佬们，哪一个不是从中尝到了甜头，也最终因此陷入了困境：康师傅是这样，娃哈哈也不例外。

对于“卖萌”，我最后想说的是，当人们一窝蜂地做某件事的时候，说明这件事已经没有太多值得去做的价值了。试问一下：当沉迷于广场舞的大妈们都开始讨论哪只股票好的时候，你还继续炒股吗？当那些手工作坊生产的劣质产品也开始借势“卖萌”元素的时候，你还能敢随波逐流吗？