众望麻花

开心时刻,吃众望麻花!


丁士安冲突品牌营销策划案例
增速放缓,“麻花大王”遭遇成长困境

“纤手搓成玉数寻,碧油煎出嫩黄深,夜来春睡无轻重,压扁佳人缠臂金”。

麻花这一特色油炸食品在中国已有3000多年的历史。因其制作简单,食用方便,香酥可口而深受国人的喜爱。

小麻花作为传统特色小吃,历来的经营方式都是个体户式的零卖,“一块案板一口锅、一根扁担两只框”是其经营的真实写照。1996年众望创始人方福德以家乡特产“崇阳小麻花”品牌化经营,缔造了“众望”小麻花,产品远销欧美日澳等20多个国家和地区。众望成为中国商超卖场铺市最广的小麻花品牌。众望品牌成为国内商超系统当之无愧的“麻花大王”。

然而近来,随着市场竞争的加剧,众望麻花的零售市场销售增长放缓,品牌未能像前几年一样迅速扩张。同时,市场上也冒出一些“小麻花”品牌,不断蚕食众望的市场空间……

品类与品牌的双重挑战,是众望品牌当前存在的两大问题

面对众望面临的发展困境,一线营销迅速对众望品牌现状进行了诊断。透过一些列的营销数据及行业数据,一线营销内外,众望的销售困境来自品类与品牌的双重挑战:

一、休闲食品品类大爆发的市场背景下,传统的麻花品类发展受到压制

首先,休闲食品品类大爆发,让消费者有更多的选择机会,麻花这个传统品类受到冲击

近年来,休闲食品高速发展,行业品类也呈多样化发展趋势,新产品层出不穷,产品品类门类齐全。

目前,市场上对休闲食品划分有5-12个品类,每个品类又包含若干个子品类。让消费者拥有巨大的可选择权。在纷繁的选择机会面前,口感细腻的西式糕点、以及营养丰富的坚果品类、肉类零食占据优势。包括麻花在内的传统休闲食品品类,更加难以进入消费者的选择菜单,销量进一步受到制约。

丁士安冲突品牌营销策划案例5

20年前,众望麻花经过反复调试,形成经典的口味,并赢得市场的认同。

然而直到今天,众望麻花仍未能超越原来的产品、原来的口味进行升级。

从品类内外部竞争环境来看,众望固守优势,缺乏通过产品的持续升级为品牌带来成长动力。

在今天的竞争环境中,缺乏改良和创新的传统麻花品类更容易受到西式糕点品类、传统升级品类的压制,在市场竞争中麻花仅仅是一个小品类。

在本次作业的市场走访过程中,我们发现在零售终端,麻花的陈列面明显小于饼干、沙琪玛等品类。麻花在商超陈列面积小,而且陈列位置都很偏僻,不易被消费者看到;终端对其不重视,这充分说明了当前麻花品类在竞争中的劣势。

丁士安冲突品牌营销策划案例6

二、众望品牌缺乏应对消费环境、竞争环境的应对升级

在对当前休闲食品品牌环境进行扫码的时候,一线营销发现:从“吃得饱”到“吃得好”再到“吃得有腔调”,新生代主力消费者更讲究“娱乐至上”。

千禧一代生活物质极大丰富,使需求维度上移,他(她)们在消费上淡化了售价的影响,更舍得为自己心仪有个性的产品掏出钱包。他(她)们有强烈的自我意识,选择产品或品牌的准则不是“好”或“不好” 这一理性认知,而是“喜欢” 或“不喜欢” 的感性维度。

重体验、重个性成为千禧一代消费者的主要特点,让自己愉悦起来成为重要的消费标签。

休闲食品开始注重休闲娱乐,“吃”与“玩”的深度合, 俘获得消费者的心。

一线营销通过分析认为,今天的消费环境下,众望的品牌形象过于传统,无法吸引主流消费群体。众望的传统品牌形象在现代消费趋势面前,显得老气与土气。众望形象过于老气,缺乏竞争力。

众望虽然比较稳健的锁定了中老年这一消费群体,但是过于陈旧、老化的包装,又反过来无法吸引新兴的主流消费者,让消费人群局限于中老年群体,限制了品牌的发展。

洞察:麻花存在巨大的品类机会,需要通过品牌去激活品类消费

面对品类与品牌的问题,众望应该从哪里找到突破口?

当前竞争格局中麻花是小品类,是否意味着品类没有机会了呢?

为此,我们专门对麻花品类的消费行为进行了专项调研。

在对消费者进行的专项问卷中,我们消费者整体上对麻花品类其实存在一定好感度!

通过消费者研究我们发现,麻花适合的消费群体不仅仅是老年人,中青年乃至青少年都不排斥吃麻花。

丁士安冲突品牌营销策划案例1

真正不喜欢吃麻花的消费者微乎其微,更多不愿吃麻花的消费者其实是想不起来吃麻花。

如图,明确表示不喜欢吃麻花的消费者仅为8.17%。超过一半以上54.77%的消费者明确表示喜欢吃麻花。而有37.06%的消费者是想不起来吃。

通过消费者洞察,我们发现了一个冲突:麻花其实适合所有的消费者,不过在日益丰富多样化的休闲食品面前,消费者想不起来吃。

在中国拥有3000年历史的麻花品类拥有深厚的消费基础。

众望面临的主要问题是品牌老化而非品类老化。作为小麻花商超零售的领军品牌,众望需要通过品牌升级、产品升级去让更多的消费者选择吃麻花,从而实现品类激活,开启品牌快速增长的道路。

品牌升级:解决消费冲突,捆绑超级IP唤醒品类消费,打造“国民麻花”

如果进行众望品牌的升级,让更多年轻的主流消费者能够被品牌所吸引,同时通过诉求唤醒麻花消费需求,这是项目组面临最大的问题。

品类外部消费环境及品类内部竞争环境均发生了巨大变化,而众望除品牌形象老化,“老面发酵自然美味”、“不吃不知道,吃过忘不了”等一系列品牌诉求、产品诉求都在固化。与时尚化、娱乐化、情绪化的消费趋势不匹配。

如果一线营销团队按照常规口感、文化等手段去打造众望的诉求,又回到“老面发酵自然美味”“不吃不知道,吃过忘不了”的传统老路上去。无法形成娱乐化、情绪化的诉求。这样,无法突破品牌外部竞争,也无法在品类内部竞争中胜出。

因此必须跳出麻花做麻花,找到与麻花关联,且能够调动消费“情绪”的娱乐化因素,使之成为众望品牌的一个杀手锏。

将开心作为一个大的消费情境,让消费者在开心的时候记得吃麻花

“会娱乐,更快乐”,今天的消费者,物质更加丰裕,生活更加丰富多彩,他们要让自己活得更加开心,开心成为一种生活常态

在今天的消费环境下,我们可以把“开心”理解为一种大的消费,同时借助“开心麻花”这一高曝光度的心智认知,对消费进行品牌消费提示!

由此,我们形成了众望品牌的核心诉求:开心时刻吃众望麻花

所有精彩时刻,尽情释放自己,像麻花一样扭出真我,快乐如花。开心时刻吃麻花,这份轻松酥脆的感觉,给你一份发自内心的快乐。

并由此形成了众望品牌的全新形象升级:

丁士安冲突品牌营销策划案例2

丁士安冲突品牌营销策划案例3

产品升级:包装饼干化,用时尚增加品类扩张性

产品升级是休闲食品品类发展的前提,通过品牌升级我们可以部分解决消费者品类关注度的问题,而真正要解决麻花品类的消费关注度,产品升级是关键。在对国际食品品类研究中,我们也发现日本的传统食品也是依靠产品升级获得了品类的新生与发展。

围绕麻花品类,更应该进行产品拓展,口感更细腻、美味;让麻花更加被主流消费者所接受。从长远来看,产品糕点化、包装饼干化是麻花品类升级方向。

然而麻花品类的“产品糕点化”升级,需要研发,需要调试,需要一定的时间周期。但是,市场消费升级的趋势,不可逆转,麻花品类内部的竞争品牌也用更是时尚的包装去迎合主流消费者。因此众望麻花也必须马上更时尚化、个性化的包装来获取主流消费群体的认可。

短期内,围绕当的主流消费趋势,众望产品升级的抓手是“包装饼干化。

首先,针对产品包装进行时尚化升级,对情绪化营销进行落地

为了让产品包装升级与品牌一脉相承,让产品极度具有娱乐化、时尚化的情绪营销,对主流消费群体更有带动性。因此,我们对众望麻花的产品包装进行了时尚化升级。

在针对众望麻花进行时尚化升级过程中,我们采用了“开心时刻吃众望麻花”作为产品系列命名。同时为了迎合娱乐化、情绪化的消费需求,我们用感性色彩去打造产品口味与产品利益点,让“开心时刻吃众望麻花”与传统麻花截然不同,从感性层面深入到消费者心里。

其次,众望麻花的包装升级除了时尚化方向以外,还体现对原有产品系列的传承

一线营销团队认为众望基本款产品是众望麻花品牌的起点,也是众望作为麻花大王的最好的品牌诠释。同时在产品包装时尚升级过程中,我们需要把原有的产品线打造成稳固的根据地,从而维持销售的稳定性。

因此项目团队建议把原有的产品归为一个系列,并对其进行强化让经典更经典,使其更富市场竞争力并让品牌的经典持续得到传承。于是,我们用“经典1996”去对原有主力产品进行传承,并形成了“我们家三代人都喜欢吃众望麻花”的产品诉求。

丁士安冲突品牌营销策划案例3

众望小麻花,20多年的经典传承,不变的舌尖老味道。众望小麻花,自1996年问世以来,就风靡全国,因其酥脆可口,好吃不上火,成为全家人的口中美食。祖孙三代人在欢声笑语之中,品尝记忆中的老味道,让快乐在舌尖不断绽放。

至此,我们通过品牌升级、产品升级,将众望麻花打造成符合情绪化、娱乐化休闲食品消费趋势的“国民麻花”。增加了众望小麻花在眼花缭乱的休闲食品货架上的关注度。也让众望麻花重新回到增长提升的快车道……

丁士安营销冲突战略咨询公司
地址:上海市杨浦区大连路990号(海上海大厦)10号楼1009
联系电话:139 1721 9856 | 021-6590 9699 / 6590 9799


Copyright 一煊营销策划有限公司 All Rights Reserved


ICP备案:沪ICP备11030842号-2