用冲突理论打造“真道地不作假”的滋养国粹

向辉中药饮片策划纪实

项目背景:中药饮片进入品牌时代,向辉亟需注入品牌动力
 
        中药饮片是个站在行业风口上的行业。新世纪以来,随着中国大健康产业的发展和中医药复兴使得中药饮片在需求端进一步快速放量。人口老龄化和消费升级驱使下,中药饮片的发展越来越向大健康领域迈进,进入一个良性循环的道路,

        根据调查统计,近两年医药工业销售收入整体增速跌破10%,但中药饮片加工行业销售收入依然保持在10%以上的高增长态势。总体来说,中药饮片行业在我国医药工业中的市场和行业地位得到逐步加强,是增长最快的子行业。
 
 

        向辉药业地处云南,从94年就开始做饮片行业。借助云南当地的药材资源优势,一直扮演的是创新者的角色,第一包药膳、第一袋凉茶、第一包泡酒料、第一瓶精致饮片,是饮片行业生产制造环节的排头兵。20多年来,向辉也在产业的上游积累了大量的资源,在下游也有广泛的合作。目前在云南乃至西南地区已经成为中药饮片的知名品牌。

        需求和市场的急剧爆发,也加快了饮片品牌竞争。近年来,国内多家上市药企纷纷涉足中药饮片。自2010年以来的短短时间内,中药饮片产业竞争格局发生了巨大的变化,截止2017年,全国大小饮片厂家已达1200多家。

        中药饮片从产品的竞争,逐步升级到品牌的竞争。

        不仅云南白药、同仁堂等传统医药企业也涉足饮片领域,开发专项产品。中药饮片领域也诞生了康美、红日等专业品牌。


 
        传统老字号品牌以品牌的传承获得消费者的信任;新兴的饮片饮片则以更高端、更专业的品牌形象吸引消费者。

        而向辉品牌,一直比较专注饮片产业的生产布局,对品牌形象建设方面不甚重视。导致品牌形象在终端的竞争力下降。


  
        在中药饮片进入品牌竞争的时代,向辉亟需重构品牌形象。把产品优势转化为品牌优势,从而在强手林立的中药饮片产业脱颖而出!
 

冲突洞察:真假冲突困扰消费者
 
        冲突是战略的第一步。冲突越大,机会越大;冲突越大,需求越大!

        只有洞察中药饮片消费的本质需求,我们才能找到向辉品牌的破局之路。为此,我们对中药饮片产业进行了系统性的研究……

        我们发现中药饮片产业链过长,品质监管成为行业性难题!

        中药饮片产业产业链较长,包括种植环节、流通环节、生产环节、销售环节;过长的产业链以及种植加工等环节特殊性,使得中药饮片品质监管不容易落实到位,最终形成了我国中药饮片行业的品质“七宗罪”! 最终导致产业链中存在“种植不规范、采收低标准、以假乱真、掺杂掺假、以次充好、工艺不合格、存储问题”等品质问题。


 
 
        而商家售逐利性的影响,在中药饮片采收、销售过程中,“以假乱真(贩卖假药伪品)、以次充好(贩卖劣质药)、掺杂掺假(进行掺杂掺伪)“等现象十分普遍,成为了影响行业秩序的核心因素。导致近年来,中药饮片品质问题频发。
 
 
 
        “以假乱真、以次充好、掺杂掺假”等造假现象让消费者对中药饮片商家产生不信任让消费者对中药饮片的购买与食用过程产生担忧与恐惧

        假药猛于虎!造假形成了消费者购买中药饮片的疑虑与恐惧心理,担心买到假药是中药饮片消费的核心冲突。
 
 
 
同时进攻左右脑:用“真道地不作假”解决冲突
 
        解决冲突有两条进攻路径,那就是进攻左脑和进攻右脑。冲突理论认为,只要条件允许应该同时进攻左右脑。


 

        进攻左脑——靠产品真相(性能、包装、价格等等),是物质及技术的竞争。

        消费者心智中真材实料、高品质中药饮片的产品真相是什么?

        在中国医药的话语体系中,“道地”是一个品质的代名词。道地药材,又称为地道药材,是优质中药材的代名词,是指药材质优效佳,这一概念源于生产和中医临床实践,数千年来被无数的中医临床实践所证实,是源于古代的一项辨别优质中药材质量的独具特色的综合标准,也是中药学中控制药材质量的一项独具特色的综合判别标准。

        “道地”是消费者对中药饮片最基础的品质认知标准。

        “道地”也是中药饮片行业有序、规范化发展的核心要素。

        “道地”是优质中药片最关键的产品真相

        因此我们用自古相传的“道地”药材来建立品质标准,帮助向辉来打造产品真相,进攻左脑。

        向辉要说道地,但是道地是整个中药饮片的立命之本,有很多品牌都在说道地。为了更加有信服力的去说道地,就需要再进攻左脑的同时,进攻右脑。

        进攻右脑——靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的竞争。

        向辉专注中药饮片20多年,300多个饮片品种绝大部分属道地药材,与此同时,向辉一贯坚持只做“有标准”的中药饮片,没有标准不经营,向辉在打造“道地品质饮片”上已具备成熟的产品基础和条件。

        在“走正道、做真药”信念的支持下,20多年来,向辉始终把视线放在产品上,让向辉的产品品质出类拔萃,获得消费者的高度认可。

        而“不作假”则是向辉的企业价值观,它支撑了向辉从小到大,茁壮成长。

        在以后的若干年里,我们希望坚定不移的输出“不作假”的价值观让向辉从优秀走向伟大!我们把“作假价”的价值观作为品牌真相,向消费者进行传递,进攻右脑!

        围绕产品真相和品牌真相,形成了同时进攻左右脑的向辉品牌核心诉求。

        向辉中药饮片,真道地,不作假!

        “真道地、不作假”是向辉的品质承诺。同时“真地道、不作假”能够让消费者产生向辉是高品质中药饮片的错觉、幻觉和心理暗示是一个消费定心丸。
 
品牌符号:嫁接国粹文化,重塑向辉形象

        面对强手林立,自身品牌影响力不强——向辉中药目前面临的一大发展瓶颈。

        虽然中药饮片品类集中度低,没有品牌表现出绝对的优势份额。但是,这个绝对是一个强手林立的行业,既有同仁堂、云南白药等传统老字号,还有康美等新兴的品牌。

        而在众多的竞品中,向辉多年来缺乏自身品牌形象与品牌知名度的建设,我们缺乏知名度与影响力。


 
 
        升级后向辉的品牌核心诉求是真道地、不作假!老字号品牌依靠历史传承,承载了岁月底蕴,在品质的“道地”性上具有天然性的历史背书。

        只有20年历史的向辉,如何让人信服的传递“真道地、不作假”?向辉品牌需要一个具有“真道地、不作假”属性的文化载体。那么什么样的文化载体才符合这种属性?

        纵观绵恒五千年历史长河,中医药已深入中华民族骨髓,护佑了中华民族五千年的健康。近代以来,中医中药获得高度评价,就连毛主席曾经把中国医药定义为宝库。

        更深入的研究,我们发现中国医药学是中国四大国粹之一(中国四大国粹:中国武术、中国医学、中国京剧和中国书法),这代表了中医药领域最高的地位评价。


  
 
        中药最大的魅力在于是中国国粹,老字号品牌基于国粹传承下来的深厚的历史积淀是中药饮片行业竞争绕不过去的。承载国粹底蕴的老字号品牌的影响力不仅向辉没有办法比,连康美这样的品牌也没有办法去媲美。

        国粹文化是表现品牌的一个抓手,也是一个战略方向,我们希望能够在中医药国粹地位的基础上,去建立向辉品牌的行业地位。
 
        我们注意到中国戏剧和中医药同属国粹文化都是中国的“名片”但中医药文化较为抽象而戏剧有人所共识、世界皆知的“脸谱”形象。

        作为四大国粹,京剧与中医药在价值精髓上具有相同之处,能嫁接向辉不作假的品牌价值观。为此我们决定:嫁接国粹文化,打造向辉品牌。

        通过引入国粹文化符号,京剧脸谱承载“真道地、不作假”的品牌核心诉求。

        我们利用药材元素,给传统京剧脸谱动了一个小手术,创造出向辉独有的药材脸谱。

        一副全新的向辉品牌表现系统跃然纸上……
 
     
在引入品牌文化符号的同时,我们也对向辉原来的Logo进行了优化升级,使其日月精华的核心元素更为突出,同时更加整洁、大气
 
品质标签:专属道地标,树立信任状
    
        基于消费者心智认知,我们为向辉品牌制定了“真道地、不作假”的品牌战略,以道地为抓手,全面构建向辉品牌。同时引入国粹形象,奠定向辉品牌价值地位基础。
    
        而在终端销售上,我们希望围绕向辉道地战略,指引消费者识别向辉产品,驱动消费者购买向辉产品。

        为此我们把包装当做向辉品牌的第一广告位,让包装“自己会沟通、自己会销售”。构建一整套包装价值体系强化传达向辉产品的道地品质多维度支撑向辉产品的道地价值。

        吃好药啥是标准?道地是标准。

        选好药选啥牌子?选向辉品牌。

       向辉为啥好?向辉药是道地药,向辉药有道地标。

       怎么证明?——进入包装的“自我销售”环节

       所以,我们创造了产品向辉的产品品质口号:


        千万要吃道地药,看准向辉道地标

       “千万”的祈使句式做警示和提醒,先唤醒消费者吃药要吃道地药的认知。

       “看准”的大白话、指示性话语,驱动消费者在终端环境中快速去和产品发生关联。

        同时,我们还设计了向辉“道地标”;增强向辉产品道地属性,通过符号化使其更具识别性。


 
 
        在道地诉求的基础上,我们还利用道地药材的种植农户,为向辉代言,增强品牌的信任背书。

        因为饮片道地讲究的地域性,不同地,不同种,不同的道地品种,分布在中国的广阔地域中不同的地域中是不同文化、种族和特色的人是他们在道地药材的质量源头上,辛劳拼搏把控道地“第一关”。他们是保障产品品质的“第一人”,是最具感染力和信服力的“代言人”。

        通过向辉道地药材种植农户为给辉代言,真人、真事,地地道道,原滋原味的把向辉产品的道地品质传达给消费者。
 
 
 
销售落地:产品升级、普及情境,让向辉走进千家万户

        在对向辉的品牌及产品进行全面升级以后,接下来最关键的是如何进行临门一脚,拉动终端的销量。

        为了增强动销,我们首先对产品包装进行了升级。原来的中药饮片,特别是粉剂大部分是罐装,显得大众化,同时在食用时候,也造成一定的不便。

        为此向辉开发了一袋装,一袋一次,一次吃完,保证了食用卫生与便利性。


 
        并在此基础上,向辉创新开发了信封装、大罐装、礼盒装。在追求便利性、卫生性的基础上,分别强调实惠与档次;满足不同消费及使用需求。
 
 
 
 
 
        除了有好产品,为了更加有效促进销售。针对中药饮片产品销售粗放的现状,我们在使用方法上进行组方连带,通过功能情境,强化销售。同时针对三七粉、西洋参粉等核心产品,更是提示功能和适用人群。
 
 
 
        通过功能化、情境化,进行中药饮片的普及化销售,从而扩大了产品的销售群体。让向辉中药饮片在“道地”核心诉求的基础上,获得更大的市场空间。
 
        尾声:通过半年多的落地执行,向辉中药饮片全新形象开始逐步在市场上露面,整个终端形象焕然一新,各药店系统纷纷要求向辉上新形象,以提升饮片区的销售能力。
与此同时,向辉全新信封装、大罐装产品一经上市,就获得了市场的热烈好评。各地市场热卖的消息频传……

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