快递品牌极兔为什么遭遇快递巨头联手封杀?

极兔品牌策划纪实
 
2020年年中开始,通达系抵制极兔的消息频频出现在各消息平台头条;极兔速递在快递行业一时风头无二,成为快递行业的一匹黑马,并且引发了行业性的地震。
 
一个新品牌,为什么会引发行业巨头的联手封杀?

极兔速度,为什么会引起如此强烈的行业地震?

往前追溯1个月的618,极兔速递日均业务量突破500万票的消息传遍快递业;往前4个月,极兔速递于2020年3月份正式在国内起网;再往前6个月的1月初,叶茂中极兔品牌策划正式提报……

专业人士认为,极兔品牌的快速崛起,一方面来自于PDD等电商资源支持以及积极的价格策略;另一方面与其差异化的品牌策略密不可分。我们需要在激烈的快递竞争阵营中,为极兔打造了“可靠”的服务形象,赢得了用户的信赖,从而给极兔速递的快速起网与攻城略地以品牌上的支持。

极兔这批快递“黑马”到底有什么样的差异化品牌策略?

我们不妨从国内快递行业的竞争大环境切入,去看看极兔品牌的差异化诉求打造之路……
 
竞争:国内快递进入增幅平衡的下半场,品牌巨头阵营形成,规模优势显著。

在全面启动极兔速递项目之后,我们对国内快递行业进行了全方位的扫描,发现行业竞争呈现出三大特点。
 
1、国内快递产业结束了超高速发展的上半场;正在进入增幅平缓的下半场。

从2009年开始,电商业务的迅速崛起,推动着中国快递业的急速发展,电商造就了今天的中国快递产业;

电商快递的业务量也占据主体地位,在国内快递结构中,78%的快递订单为电商件,9%为商务件,剩余13%为散件;

进入2014年后国内电商业务逐步放缓,正在进入一个平缓发展的“后电商”时代。电商整体增速放缓,也导致国内快递增幅放缓,进入增速平稳的稳步发展阶段。
 
2、随着中国快递行业存量厮杀的开启,国内快递已经走向集中,而且是加速度的在集中!

随着增速放缓、竞争加剧,大量地方性中小快递企业将被兼并、重组、破产,头部快递企业的市场份额将迅速提升。2018年,国内快递C8(行业前8名)的市场占比进一步提升,达到81.2%。
 


 
3、国内快递巨头通过投资降成本、通过成本抢市场,形成“资产-成本-货量”的规模竞争优势。

国内快递业以电商快递为主,占据将近8成比例;而电商快递具有高价格敏感度的特点。

高价格敏感度的行业特征,使得业内企业不断扩大规模,通过追加投资,形成规模效应,降低边际成本,形成竞争优势。 随着行业成熟度增加,电商快递“资产-成本-货量”这种高门槛规模竞争模式显著。
 

在上半场的市场竞争中,快递头部品牌,在“资产-成本-货量”的赛道中提前布局,凭借“规模-成本”壁垒形成先发优势,成为电商快递产业集中度的红利收割者。

极兔正是在快递行业上半场向下半场转换的节点上杀入国内电商快递市场;

而此时电商快递正处于增量竞争转向存量掠夺过程,品牌竞争的次序已经形成,头部8大品牌占据着80%的份额;

而且头部企业通过上半场的积累,构筑了“规模-成本”壁垒,极兔前期在综合竞争能力、规模优势上不如竞争对手。
 
极兔如何在这种竞争格局下,打开市场局面,找到突破点是关键!

破局:在“时效”、“价格”、“服务”三大变量中,找到极兔速递的破局点:服务。

基于电商卖家的基本属性与购买决策特征,叶茂中冲突营销任务“时效”、“价格”、“服务”是电商快递的基础需求。

那么在品牌层面,“时效”、“价格”、“服务”哪一个才是极兔能够渠道突破关键点呢?为此项目策划团队对三大变量进行了深入分析:

1、基于时效无法构筑优势:随着电商快递的发展,消费者的时效冲突已经得到充分满足!

在快递企业巨大基础设施投入的情况下,电商快递一再提速,时效成为电商快递的入门条件。
业内各企业的时效经验能力均已成熟,时效已经呈现分级同质竞争的趋势,今天的快递企业很难凭借时效胜出。

2、价格短期内可以成为攻城略地的砝码,但是电商快递价格降无可降,立足价格无法建立品牌优势认知。

电商快递对价格高度敏感,依赖价格优势,有利于在起网阶段吸引种子用户。

然而在“规模-成本”经营模式的推动下,伴随着成本的降低,价格一再下调,电商快递的价格已经到了降无可降的地步,价格因素成为电商快递竞争的基本条件;

通过基础投资扩大经营规模,电商快递成本不断下降,也带动了快递价格的一降再降。在义乌等产业集中地,电商快递票单价已经降到了1.5元-2元的地步。

2018年,快递业务单价十年来第一次上涨3%,包括今年双11的集体涨价,说明了快递行业价格竞争趋于理性,业务单价已经几乎降至极限。
为此,在品牌打造上,叶茂中冲突营销不建议极兔以价格作为突破方向。

3、服务竞争成为电商快递的重要竞争变量,打造品牌的服务认知是极兔速递的破局点。

作为电子商务的交付环节,服务在电商快递中具有较大的弹性空间,而服务长期以来是电商快递的一个短板。

作为电商交易的交付环节,卖家追求的是可控、可靠。 快递企业的网点密集度、沟通、安全、问题件处理、赔付、投递等经营要素都形成了用户体验。电商快递是典型的服务行业,用户体验和服务质量关系着消费者的选择权。

在时效、价格日趋同质、透明的情况下,具有不确定性服务,成为快递竞争的一个变量,成为大部分卖家选择快递要考虑的首选因素。

服务意味着价值!服务水平成为大部分电商卖家评估快递企业价格水平的重要考量因素。

快递竞争进入下半场,随着时效、价格的同质竞争加剧,我们也看到头部电商快递开始在服务竞争的赛道上发力,各个快递企业目前均发力于提升服务,以在规模发展的同时,获得价值成长。

基于上述3点分析,我们得出的结论是:

随着电商快递行业的日趋成熟“时效、 价格”的竞争同质化、透明化,“时效、价格”成为快递业竞争的入门条件和基本要求,不能成为竞争突破口!

“资产-成本-货量”的规模赛道,行业后来者的极兔很难超越。极兔可以抓住服务这一竞争变量,以获得“服务-价值”赛道的胜出!

基于服务的价值成长是极兔的巨大战略机会。

冲突:解决电商在快递中的核心冲突,帮助极兔建立可靠的服务认知。

如何围绕服务打造极兔品牌的差异化认知是摆在项目组面前的一大课题!

丁士安营销咨询认为:冲突是战略的第一步。

战略的第一步必须立于一个明确的需求冲突之上,制定战略的目的应该先是解决消费者的冲突,而不是解决企业的问题。

服务是极兔速递行业竞争的突破口。

围绕服务为主要方向,项目团队对电商快递存在的冲突进行全方位的搜索研究;在围绕快递服务众多的服务中,项目团队发现了一个冲突,就是快递赔付的冲突。

快递公司设置赔付限额,导致赔付扯皮、拖延的现象

作为电商交易的交付环节,产品交付的完整性是确保交易最终完成的关键要素。

而在快节奏的快递运输过程中,难免出现丢件、破损等现象;一旦出现这种情况电商卖家就要得面临赔付扯皮以及得不到合理赔付的情况。

因为目前的快递运输条款,都是霸王条款,除了个别进行报价外,大部分产品都规定了赔付的上限。然后要进行定损,还有拿出价格凭证,类似发票啊什么的,整个周期非常漫长。

因此,一旦有快递出现丢件、少件。对于电商卖家都是很麻烦的。需要浪费大量的时间、精力去沟通。

对于保价快递和未保价快递的赔偿标准,我国《快递暂行条例》第 27 条给予了一定的规定,但大部分快递服务企业在格式条款中预先规定了保价的最高限额。这保障了快递服务企业自身的利益,但是却给用户带来巨大的麻烦。
 
数据来源:快递公司赔付标准整理

赔付问题是快递服务的短板,也是导致用户对快递服务不满意的重点所在。

赔付的扯皮、拖延,也导致了用户满意度问题。是当前快递服务中存在的巨大短板。

从国家邮政局权威发布的《2018年快递服务满意度调查结果》的数据去看,“损失赔偿”环节的满意度评分仅为61.6,在所有快递服务中评分倒数第二。
 
数据来源:2018年国家邮政局《2018年快递服务满意度调查结果》

针对快递业“损失赔偿”问题,消费者满意度普遍不高,存在极大的冲突!
 
项目组认为对于极兔而言,赔付的冲突是一个巨大的机会。
 
 
冲突越大  机会越大
冲突越大  需求越大
冲突越大  卖点越强

解决快递行业服务的冲突,帮助极兔建立稳定、可靠的服务认知

电商卖家追求的是货品交付的稳定、可靠,更倾向与实力雄厚的快递企业合作。

对于电商卖家而言,只有实力雄厚才能构建起——
健全的网点、
快速的时效、
稳定的运输、
良好的管理、
优质的服务……
只有满足上述条件才能稳定、可靠的商品送达消费者手里,才是值得托付的合作伙伴。

极兔速递根据当前快递行业其他公司赔付流程繁琐,赔付流程长,而且容易扯皮。打出了:“怕丢件、怕破损、怕拆件,有问题,1小时极速赔付 ”的诉求口号。

1小时内赔付承诺,实际上给消费者吃了一个定心丸,解决了消费者的后顾之忧。极兔虽然是一个新品牌,但这一先行赔付的诉求,却一方面体现了极兔的实力,另外方面也展现了极兔处理问题的能力;迅速建立了服务好认知。
 

通过赔付这个点,在服务上让极兔速递这一新品牌,在电商卖家群体中建立起可靠,有保障的服务认知。

从而在巨头林立的国内快递市场帮助极兔品牌在认知上抢占了一块滩头阵地。

伴随着极兔速递团队强大的执行力,极兔可靠、有保障的电商快递形象迅速抢滩各大电商集散地。
 




极兔大型户外广告

不是尾声:极兔这只快递行业的小兔子成为一匹“黑马”,正在加速攻城略地……

极兔速递稳定、可靠的服务认知打造了强大的市场信心,同时也助力极兔团队在电商市场中的攻城略地;迎来了极兔速递日单量的节节攀升。
3月份开始,华东、华南市场试点起网;2个月后占行业全国总量的1.4%。

5月底全国起网,平均月收件量达5500万件,618期间,日均业务量达500万件。

增长幅度上,上半年中通和圆通都保持在5%以内,而韵达和申通则为负增长。相比之下,极兔速递在竞争对手联手封杀的情况下,在618突破日均订单500万之后,又在7-8月份达到了700-800万。极兔9月底的日单已突破1000万票……

业内人士普遍认为,极兔品牌的横空出世,让原本就竞争激烈的快递行业更添变数。虽然面对激烈的竞争、巨头的封杀,我们期待极兔这匹快递黑马,携品牌之势在快递行业掀起更大的波澜…… 

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