幸福草牙刷

一万根刷毛的牙刷你用过吗?


丁士安冲突战略营销策划幸福草案例
在牙刷业浸润数十年的胡总,凭借娴熟的行业经验,怀揣打造品牌的梦想,2017年正式开启自主创业之路。胡总不乏广袤的渠道资源和销售经验,但毕竟做品牌是一个体系工程,究竟如何塑造“幸福草”品牌,如何建立品牌竞争绝对优势,如何跻入牙刷市场品牌阵营,并且最终赢得消费者?带着这些课题,胡总与一线营销展开了全面合作。

市场扫描:中国进入口腔护理黄金时代,牙刷品类亟待升级

市场机会:口腔护理领域的第二大品类,市场容量稳步增长
当前我国口腔问题总体形势严峻,但居民口腔护理意识不断增强,中国已进入口腔护理的黄金时代。
2016年《中国口腔健康趋势白皮书》预计,未来15年内涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿元;与此同时,稳居口腔护理领域第二大品类的牙刷市场容量持续增长,预计2018年将达到156亿元。

品牌机会:品牌竞争并不充分,品牌集中度较低

牙刷行业品牌林立,市场集中度低,近年来外资品牌绝对市场份额优势受到冲击,以青蛙、舒客、纳美等为代表的本土品牌开始抢食高露洁,黑人,狮王等外资品牌的市场份额。从品牌层面来看,牙刷行业存在巨大的品牌机遇。

品类机会:消费升级,中高端品类发展趋势明显

伴随消费升级,时至今日,消费者对口腔护理产品的需求从简单清洁到帮助解决口腔问题,维护口腔健康,传统产品无论是从品质还是从功能上,明显落后于高端口腔护理需求。从近年来牙刷市场销售价格趋势来看,小牙刷早已不是传统上几块钱的小工具,超过10元甚至20元单价的产品销售和市场占比已在不断攀升。
审时度势,下一步就是要找到幸福草的品牌竞争突破口。
探寻牙刷行业的品牌突破机遇之前,我们先对牙刷行业的发展进行了回顾:

1、原始牙刷——猪鬃毛

世界上第一把牙刷是由中国皇帝明孝宗于1498年发明的,方法是把短硬的猪鬃毛插进一支骨制手把上

2、牙刷1.0时代,普通尼龙丝牙刷。

1938年,美国杜邦公司用尼龙材料替代猪毛,制成现代牙刷。1948年软尼龙牙刷诞生。

3、牙刷2.0时代,磨尖丝牙刷。刷毛顶端经专业研磨处理,表面光滑细腻,触感柔软

4、牙刷3.0时代,纳米牙刷。突破传统刷毛设计,采用纳米软胶材料制作刷毛
综合以上,不难发现,牙刷品牌的发展与牙刷产品的革新是不可分割的。无论是营销拉动还是噱头卖点,真正引领牙刷行业,跻入强势品牌的突破口首要先还是要回归产品。
产品是1,其他是0,牙刷品牌的突破口第一步首先还是要落在产品的革新上。

发现冲突:牙刷好不好,关键看刷毛

回顾牙刷发展历程,从1.0时代的尼龙丝到2.0时代的磨尖丝,再到3.0时代的纳米硅胶,每一次的牙刷升级变革都是围绕刷毛的升级。
可以说,牙刷好不好,关键看刷毛。一把满足消费需求的牙刷需要同时具备两大基本特点:首先,清洁效果要好;其次,清洁的同时能最大程度减轻牙刷对口腔的物理磨损,即刷毛柔软是趋势,也就是说消费者需要的是一把既柔软又有清洁力的牙刷。
2.0磨尖丝牙刷,刷毛变得细而软,避免了刷毛对齿面的物理磨损,但清洁力不强而且容易变形;3.0时代纳米牙刷,不能深入齿缝有效清洁,刷毛太硬,容易对牙齿和口腔表面造成伤害。
清洁和护龈,矛盾却又必须融合的两个关键。一线营销认为,如何做一把清洁效果好又柔软的牙刷是行业面临的最大消费冲突。谁能解决好这个冲突,谁就能取得品牌竞争的先机。

解决冲突:10000根刷毛,开创牙刷4.0时代

 冲突来自刷毛,解决冲突还要再回到刷毛。
 一线营销联手胡总,经过5000+人次的市场调研,遍寻5个国家设备寻找,历经23次开模试验,终于缔造出一款牙刷界的“黑科技”产品——万根超柔护。

护理型牙刷:

1、70微米细径刷丝,突破超细超柔刷毛工艺,解决柔软度问题,同时兼具自我修复性,柔和清洁不倒毛。
2、超万根刷毛,超过普通牙刷植毛数量3-10倍以上,创造超高密先锋,形成整束清洁面,保证清洁效果。
超万根植毛的幸福草牙刷不止是产品的革新,更是开创了兼具清洁力和柔软度的全新护理型牙刷新品类,为消费者带来全新的口腔护理体验,万根超柔开辟了整个牙刷行业4.0时代。


丁士安冲突战略营销策划幸福草案例3
制造冲突:10000根刷毛的牙刷,你用过吗?
在品类创新性上,我们用万根刷毛将清洁力做到了极致。如何迅速打动消费者,让消费者第一时间记住我们?
品牌的决胜之道是制造和驾驭冲突,要想在激烈的竞争中求生存,幸福草必须要从制造冲突的方向上去形成品类诉求,以期达到效果的最大化!
从牙刷4.0本身具备的独特性、新颖性上看,万根超柔是颠覆性的创新产品,是所有人闻所未闻,见所未见的产品,我们要让所有的消费者首先都注意到这是一支独创性的、有万根刷毛的牙刷。
基于万根刷毛的独特性、创新性,我们把牙刷4.0的核心优势植入消费者心智中,用产品核心优势触发消费者猎奇心理,创造了幸福草的超级话语:一万根刷毛的牙刷你用过吗?


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策略落地:包装媒体化,让产品摆上货架就能卖

牙刷第一战场在终端,终端第一战场在包装。包装不仅仅是包装,更是面对消费者的直面媒介,是第一自媒体。用包装承载策略,将一切复杂的营销动作浓缩在包装的方寸之间,用包装让产品自己说话,自我销售。
基于此,一线营销以策略为核心,为幸福草创作一款富有冲突力、自主销售力的包装:

黄黑主色调,抢眼球

色彩与视觉是一门科学,深入市场调研我们不难发现,牙刷终端消费远没有到认牌购买,大部分消费者跟随视觉带来的随机购买异常普遍,而决胜终端首先就是要在视觉上做到极致吸引,突破常规牙刷包装色调,注入视觉饱和攻击,营造抢眼效果,黄黑主色调的包装让幸福草在终端战场中先胜一筹。

先看刷毛:敲黑板,划重点

用行动指示性语言将消费者的关注点聚焦到我们的核心优势上,引领消费者直接关注我们的重点。

10000数字符号:提胃口

10000根刷毛核心优势,必须要在包装上进一步强化落地,以“10000”数字做整个牙刷包装的符号形象,除了能够强化核心卖点之外,还能为消费者制造10000到底是什么的疑问。

10000根刷毛你用过吗:引爆猎奇心理,驱动购买

而广告语“10000根刷毛的牙刷”既是对10000数字符号的解读,富有挑逗和挑战意味的广告词更是在为消费者的购买欲望继续加码。
包装是最直接和最低成本的传播媒体,一线营销始终坚持:做有策略的包装,做能自然动销的包装,让包装成为产品的导购员。


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策划成果:首场招商会1小时破千万

中国营销冲突之父叶茂中老师说:冲突越大,需求越大,冲突越大,卖点越强,冲突越大,机会越大。
一款小牙刷,凭借一线营销对市场消费冲突的深入洞察,赋予幸福草的是一个前所未有的新品类,带给幸福草的是一个超乎常规的大机会。2017年10月,幸福草首期全国招商大会召开,短短1小时内现场签约金额即突破千万元。


 

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