项目背景：从出口到内销，打造褐菇市场大版图
褐菇（Portabella），是寒温带至亚热带地区一种珍稀的食用菌，该名字起源于意大利语，有“烧烤”的含义，用炭火明烤后，咬时皮脆肉香，香鲜中渗出牛肉的香味，因此褐菇又有牛排菇的美誉。除了美味，褐菇更有丰富的营养价值；具有高蛋白，零脂肪零胆固醇，多维生素多膳食纤维多矿物质的营养特点。褐菇以其美味与营养素有“蘑菇中贵族”的美誉。
奥吉特是一家专业有机褐菇的研发、培植、加工和出口的企业，11年来公司产品褐菇远销欧美，并直供香港。随着外销市场的成熟，奥吉特希望能够把褐菇这一高端菌类食品打入中国市场，开拓更为广阔的市场空间。并委托上海一线营销策划进行品牌全案服务。
市场挑战：国内褐菇零售市场难以有效提升
基于美味与营养价值，褐菇在欧美及香港等发达国家食用菌市场消费中最受欢迎：有资料表明，在德国菌菇市场，褐菇占比可达75%，且近年来褐菇比例还在逐年上升。
随着国内经济水平的发展，目前国内褐菇市场也逐步启动，从西餐厅、星级酒店开始，褐菇产品也逐步走向市场。一些企业也将褐菇产品铺入商超销售，然而销量一直难以有效提升。
奥吉特在褐菇培植上已经具有领先优势，不仅从国外进口菌丝，还打造了有机原生态生长环境，利用欧洲进口设备、有机基料，并参照气候环境，最大限度的还原保留刺身褐菇的有机原生态生长环境。虽然11年来奥吉特的褐菇畅销欧美及香港，但是对于国内而言，奥吉特属于新产品、新品牌、新团队的三新企业。面对褐菇零售规模比较小的市场挑战，国内市场的推广陷入困境。
奥吉特希望一线营销团队能够帮助企业梳理出一个褐菇的品牌诉求，从而形成一个撬动国内市场的支撑点！
冲突洞察：蘑菇中的贵族与普通蘑菇之间的认知冲突
营销的本质就是解决消费者的冲突。
冲突越大、需求越大；冲突越大、卖点越强；冲突越大、机会越大。要形成有效的营销，首先要洞察消费冲突。
面对褐菇在欧美市场热销、国内市场反应平淡的现状，作为国内两大“冲突理论”品牌咨询公司之一的上海一线营销策划机构迅速围绕冲突对消费者进行洞察：
虽然褐菇具有美味的口感与较高的营养价值，但是目前并不为国内消费者所熟知。
长久以来，中国消费者的菌菇消费主要以平菇、草菇、金针菇及白蘑菇为主，大部分消费者对褐菇缺乏认知，也没有消费习惯。这也是导致营养美味的褐菇难以在国内零售市场迅速突破的根本原因。
虽然褐菇具有美味的口感与较高的营养价值，素有蘑菇中贵族的美誉，但是目前并不为国内消费者所熟知。在国内消费者眼里，褐菇与普通蘑菇没有什么差别。
这显然构成了一个消费冲突：
褐菇这一高端菌种在国内市场缺乏知名度，消费者对其缺乏价值认知；奥吉特要在国内市场有所作为，必须解决这一冲突，在短期内扩大褐菇的品类认知，同时让我们的品牌深入消费者脑海里。
品牌命名：借势高端菌种，建立蘑菇中贵族的价值认知
要解决褐菇的高价值与在消费者眼里只是普通蘑菇这一冲突，最关键的是要在传播过程中赋予褐菇以价值感。
如何围绕品类价值感，给奥吉特褐菇进行品牌命名？
作为一种高端菌种，怎样才能体现价值感呢？在普通中国消费者脑海中，什么样的蘑菇才是最顶级的呢？
围绕这一问题。一个词语迅速浮现在项目组成员的脑海里：松茸!
随着《舌尖上的中国》等节目的传播推动，松茸这一珍贵的食材也被大众所熟识，对松茸的美味与营养具有很大的认可度。一说松茸，大家都知道这是一种顶级的蘑菇。
松茸是中国的顶级蘑菇，而褐菇是源于欧美的高级蘑菇。
为何不借势松茸给奥吉特褐菇进行价值认知的表达呢？
基于褐菇的美味营养及珍贵性，在有些地方，人们已经把褐菇称为洋松茸。
因此我们建议把奥吉特的褐菇品牌命名为：洋松茸。
洋松茸这一品牌名在传播过程中，既有强调品类价值感，也形成了品牌的独特诉求；既了品类，也了品牌，从而帮助奥吉特在国内褐菇品牌的打造中占据了先机！
品牌诉求：通过打造品牌身份认知，建立蘑菇中贵族的品牌认同
虽然我们占据“洋松茸”这一品牌。但是，“洋松茸”对于大部分消费者而言，仅仅是洋的“松茸”，为品牌注入了高级感。
但是对于“洋松茸”及“褐菇”品类本身问题，我们并没有向消费者传达任何信息，消费者的认知问题还是没有解决。
必须给“洋松茸”这一品牌，注入信息，使之具有鲜明的品类价值认知信息、同时进一步强化褐菇品类的价值认知。
基于褐菇是高端菌种，因此在消费人群定位上，我们也定位于拥有现代生活方式的中产阶级伴随着消费升级，中产消费者从应付生活转变为经营生活、享受生活的过程，从传统的生存型、物质型消费让位于品质型消费。随着全球化的发展，“地球村”基本实现，买遍全球、吃遍全球，中产消费者通常崇尚国际领先的生活方式，拥有跨国购物体验。
我们发现：基于中产阶级对国外产品的认同性，国际名贵食材进中国，首先强调的是其“出身”背景，以建立身份认同。
例如“黑松露、三文鱼、鱼子酱”等食材打入中国市场，首先强调的其出身的国际化，对消费者进行圈层。在国内中产阶级心智中植入：法国黑松露、挪威三文鱼、俄罗斯鱼子酱等身份认知，从而建立起价值认同。
围绕消费重视高级食材出身背景这一客观食材，我们形成了“洋松茸”核心策略：
基于国内中产阶级热衷国际产品的消费价值观，围绕褐菇的“血统出身”打造品牌价值认同！
回到褐菇本身，我们发现褐菇缘起意大利，由于其肉质肥厚，口感细腻深受欧美消费者喜欢。逐步在1990年代普及推广，成为欧美诸国餐桌上的优质食材。
褐菇具有天然的欧美血统，这是国内平菇、金针菇、草菇等普通菇种不具备的。
同时，国际化的出身背景也是最容易获得中产阶级的消费认同的。
为此，我们基于褐菇的出身背景，形成了“洋松茸”的品牌诉求：
洋松茸，风靡欧美30年的褐菇
文案：洋松茸又称“褐菇”，源自意大利，烹煮时散发淡淡柠檬香气，细嚼时柔韧多汁，肉质细嫩、口感鲜美，自上世界90年代起，便深受欧美各界人士喜爱，风靡西方美食界。
超级符号：通过深入人心的视觉识别强化品牌身份
有了品牌诉求以后，
我们通过什么样的视觉形象
让消费迅速记住“洋松茸”牌褐菇？
视觉符号是品牌传播的利器
一个好的符号，可以快速加强品牌印记，我们称之为超级符号！
我们的品牌核心策略是，通过强调褐菇的出身血统，从而形成品牌认同。
那么如何来表现褐菇的欧美出身血统呢？
国旗是一个国家或者地区形象的集大成者，具有巨大的识别性。欧美国家，尤其是欧洲国家通常采用条形旗作为国旗符号。
我们的基本思路是充分运用欧洲国家国旗上的三色条形符号，使其品牌具有欧美国家识别形象，从而充分展现褐菇品类的欧美血统。在项目研究过程中，我们的企业与荷兰具有深厚的合作渊源，同时荷兰也是褐菇的种植大国。因此，我们选用荷兰国旗上的三色条形组合。
我们围绕荷兰国旗上的红白蓝三色条，形成了洋松茸品牌的超级符号。
虽然红白蓝三色条是荷兰国家的国旗符号，但是红白蓝条状图案被普遍应用于欧美国家国旗，普通消费者而言，红白蓝三色条即意味着欧式与西方；
红白蓝三色条组合，具有丰富的食品包装属性，与褐菇品类的结合性较强。
围绕超级符号，打造体现品牌血统的洋松茸品牌视觉形象与产品包装体系
通过红白蓝三色条以及洋大厨的形象，让褐菇欧美血统的身份认知迅速植入消费者心智中，从而构建其褐菇品类的价值感。
洋松茸产品包装，以醒目的黄色作为基础色，超级符号与基础色共同构成了鲜明的视觉识别，让产品在终端能够迅速走进消费者心中。
产品诉求：以产品独特性打造明星产品，并进一步巩固品类价值
通过品牌及产品的出身血统初步建立了褐菇的价值认同。
同时在产品上，我们也希望给到消费者清晰的利益点，从而让品牌能够深入的进行市场渗透。
在项目作业过程中，我们发现褐菇肉质肥厚、鲜嫩多汁，适合蘸料生吃，口味更佳。这是在蘑菇中一个独特的食用方式与口味特点。
我们希望能够把这种独特的食用方式口感特征表现出来，从而褐菇更鲜美更天然更健康的截至传递给消费者。
基于褐菇可以生吃这一独特利益，我们提出了“刺身褐菇”的概念。
刺身在消费者头脑中，是名贵海鲜等高端食材的生食方式。把刺身与褐菇结合在一起，鲜明的表现了褐菇的价值；
通过“刺身”的概念可以对褐菇更鲜美、更天然、更健康的产品口感利益进行了显性化；
一方面，我们通过刺身褐菇打造了明星产品，与市场上普通的褐菇形成区隔；
直接把直径大于8cm的成熟褐菇，定义为刺身褐菇。在褐菇品类内部创建了独占性的高品质标准。既塑造了明星产品，也与竞争对手形成区隔。
另一方面，围绕可以生吃、与刺身褐菇，形成品牌诉求，进一步巩固品类价值。
诉求：洋松茸，可以生吃的刺身褐菇
文案：洋松茸又称“褐菇”，以其口感鲜美、营养丰富风靡欧美市场；只有直径大于8cm的成熟洋松茸，才能被精选为刺身褐菇；刺身褐菇，肉质紧实，具有瓷玉般光泽，生食清甜鲜美，淡淡柠檬香四溢，为你开启美妙味觉享受。
综上，一线营销团队通过品类出身血统的价值诉求的挖掘、体现品类出身身份超级符号的运用、独特产品利益诉求的传递，具象的建立起“洋松茸”品牌的价值认知。
从而在对褐菇一无所知的消费者心智中，完整的建立起“蘑菇中的贵族”褐菇价值。既为奥吉特进军国内市场扫清了障碍，也形成了牢固的品牌防火墙。
“洋松茸”品牌包装尚处在打样过程中，就收到大润发、家乐福等零售系统的邀请，希望能够尽快铺市销售……
